【商业地产】中粮苏州同里本源别墅项目推广传播策略提案972008年10月教学文稿.ppt

2008/10/27;前言: 因时间仓促,本次方案主要基于我们对项目相对宏观、粗浅的认识,更多作沟通、交流的媒介,而非最终结果;同时为更好展现项目气质,我们对项目前期的LOGO也作了重新规划,对于项目的推广表现,则有相对系统的平面演绎……不周之处,敬请指正!;关于市场;从贝尔斯登到雷曼兄弟,从“两房”到美国国际……没有人知道下一个倒下的国际巨头是谁; 从中投的折戟沉沙到平安的饮恨富通……中国, 亦深陷其中.;具体到苏州,虽然市场的抗跌性略好于全国大势,但成交量下滑、开发商和购房者同样观望心理严重—2008年10月20日推出的25宗地块中，15块以低价成交，6宗流拍，1宗不符合拍卖条件，原本计划一天的拍卖流程，开场仅一个小时有余就匆匆收场……;基于欧美主要国家陆续出台针对金融机构的救市措施，同时十七届三中全会提出“保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定”。救市呼声再次高涨…… 期待中众多政策的出台或许意味着楼市进入“政策底部”，但是“市场底部”在哪里仍有待观察 ……;穿行纷乱的市场,消费者是否依然安好?;直面惨淡的市场.08年,那些上中产、富豪或超级富豪,财富缩水的速度超乎想像,胡润排行榜前1000名的富豪财富缩水平均22%,这无疑足以改变他们的投资观和消费观.;收入锐减,支付能力下降,对未来缺乏信心…… 如果购房,此刻,他们看重的是什么?;更客观,更理性,愈发重视商品的真实价值!;从市场中来,到项目中去;关于项目;世界500强中粮集团旗下项目;坐落于具有悠久历史和得天独厚的自然湖景资源的同里古镇，北临九里湖，南面同里湖，四面环水;距离吴江市区10分钟，距离苏州城区30分钟;总占地63.2万平米，总建面26.2万平米，纯别墅项目，以独栋为主（主要集中在220-300），其次为联排和双拼；绿化率54。5%；有意大利，法国，西班牙，英国等多种建筑风格……;中粮·本源优势解读 ;通过项目的优势检索与解读,我们不难发现, 项目优势众多,但价值基石却在于四个元素:;中粮;同里;岛;纯别墅;如果进一步深究,则不难发现,中粮、同里、岛、纯别墅, 这四个元素也是可以进一步细分的:;或许在长三角,居有水是司空见惯的, 但居于岛,就比较??得了; 若再能独占一个岛,就堪称稀缺了; 如果这个岛再有文脉的滋养; 有与城市的适当距离、便利交通; 如果这个岛有适度规模; 再有配的上这岛的建筑…… 那基本上可以称的上完美了.;中粮·本源 就是这样的完美或无限接近于完美!;但如何去卖这样一个纯岛墅?;知易行难. 多数人都能发现问题,但只有少数人能解决问题. 具体到广告上,就是多数人都能够有正确的认识, 只有少数人能够贴切的传达,完美的升华……;纷纷扰扰说别墅,但别墅到底是什么? 作为一个区域领导者,中粮·本源需要 建立自己的价值标杆与评判体系!;为此.我们提出:;地段观:真正的别墅不该在闹市也不该在远郊/速达吴江、苏州、上海; 资源观:真正的别墅应该独占稀缺的自然资源/同里湖、九里湖环伺; 人文观:真正的别墅往往也需要有文脉的滋养/千年同里,声名远播; 建筑观:真正的别墅必须要保持其纯粹的风格/独栋为主的纯别墅; 内外观:真正的别墅必须做到内外环境的融合/岛、水、岸的规划; 密度观:真正的别墅不该过于拥挤,应密度适当/0.41的容积率; 身份观:真正的别墅必须足够稀缺能够体现身份/独占一岛,足够稀有; 安全观:真正的别墅必须充分考虑安全、私密性/纯岛墅,屏弃干扰.;至此,我们的推广思路也就呼之欲出!;以别墅的哲学观统领项目价值 制造岛居别墅的稀缺性 渲染岛居别墅的高尚性 ……;势力雄厚的中粮,声名远播的同里, 资源优势突出的岛屿…… 并且有配的上这岛,配的上千年同里的房子 但配的上这房子的人会是谁呢?;关于客户;年 龄:主要集中在30-50之间; 职 业:企事业中高层管理人员、外资企业中高层 管理人员、私营企业主、政府公务员等； 客户来源:吴江-苏州其他区域-上海; 置业次数:二次及二次以上置业为主; 置业用途:第一居所和第二居所兼有.;客户精神属性探索 ;客户定位:;目标客户置业特征 ;关于定位;[中国的同里湖·世界的别墅];[同里湖·九里湖·生态控制区纯岛墅];定位语是物理概括,告诉市场项目是什么, 广告语则需要相对感性,以期拉近于客户沟通的距离.;[本源 别墅的哲学观];[启幕中国纯岛墅时代];关于推广;三波段营销攻略部署;; 活动一:中粮·本源产品发布会;气质是通过细节来体现的，总有一些细微之处或小物品（我们称之为“贵族的玩具”）最能体现高端人群的气质和品味。;;开盘活动要造成轰动性、自发性传播,就必须善于借势.而近年最大之势莫过奥运.奥运主题曲演唱者与奥运礼仪小姐的独有魅力,更使她们成为难得的上上之选.;房和车都是富人必