《新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争》-毕业设计（论文）.docVIP

l 新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争    2007年1月，清华大学出版社出版了张立伟先生的著作《传媒竞争法则与工具》，很快销售一空，当年内重印。2011年1月，该书出修订的第二版，2012年6月第二版又重印。作为既非教材又非大众读物的新闻传播学术专著，6年中修订再版，一共4次印刷是颇为罕见的。该书新版许多新的论证和表述，读来令人耳目一新。读罢全书，笔者认为该书颇有价值，值得新闻界同仁一读。 一、新旧媒体竞争及传统媒体发展前景 随着以网络媒体为代表的新兴数字媒体的崛起，传统媒体在世界范围内受到了一定的冲击。在对待新媒体的态度上，新闻界大致有三个观点派别： 一是“报纸消亡论”。新媒体兴起后，传统媒体尤其是报纸以计算自己的死期为乐趣；二是“媒介融合论”。传统媒体应对新媒体的有效方法就是与之融合，应该打破媒体界限，热烈拥抱新媒体。业界的媒介融合实践和学界关于媒介融合的讨论已经逐渐成为热点，当前“媒介融合论”已经成为显著之学；三是“报业春天论”——对传统媒体发展持乐观态度，认为报业的困难是暂时的，报业遭遇的至多是“倒春寒”，而不是“寒冬”，认为现在报纸依然生机勃勃，存在许多发展机遇。 张立伟先生属于第三阵营，他看好传统媒体的发展前景，认为新旧媒体将长期存在竞争关系，传统媒体要打一场持久战。他主张传统媒体要冷静应对新媒体。暂不论谁的主张最终会获胜，在“媒介融合论”的强势背景下，不人云亦云地独立思考这个问题确是一件好事——不盲从，不追风，与潮流保持一定的距离，带给读者新的视角、新的思考、新的观点。 该书关于媒介融合的论述尤其值得一读。该书凸显了媒体竞争的主线和副线——主线是传统媒体必须在服务当地实现自身的迅速发展，副线是传统媒体与新媒体的竞争——这两条线可以让读者更加方便地把握和理解传媒竞争的精髓，其中的副线十分鲜明地表达了作者对媒介融合的基本观点与认识：反对媒介融合论，主张新旧媒体竞争论。 该书认为新媒体是小众媒体，传统媒体是大众媒体，媒介融合不会成为发展的趋势和主流。该书站在传统媒体的立场上冷眼观看，给“媒介融合论”、“报纸消亡论”泼了不少冷水。在媒介融合已经成为传媒实践和研究热点的大背景下，作者没有追赶时髦，这是需要学术智慧和勇气的。 二、传统媒体竞争的策略、方法与技术 张立伟先生的这本书主要以传统媒体为论述对象，是传统媒体在新媒体勃兴背景下研究和实施竞争策略的利器，它提供了许多有效的竞争方法和技术手段，具有很高的应用价值。 全书共设九章，第一章是总论，作者提炼出传媒竞争的十大法则，以后各章是对总论的展开。第二章论述创造性细分市场，指出细分市场要处理好三大关键问题——满足偏好更佳，专长借用互补和加速回收。第三章论述从垂直营销到水平营销，指出细分市场变坏与碎片化的危害，提出了反细分化的主张。第四章论述营销组合设计，详细研究了媒体的受众市场。第五章论述了新闻策划的创新思维，并较为集中地论述了新媒体及媒介融合的非主流非趋势问题。第六章讨论竞争新范式，论述了机遇管理、标杆瞄准、领导媒体变革、巧妙打击组成防御盾牌等问题。第七章对竞争优势升级进行了论述。第八章提出了新闻纸也是体验纸的学说，并详细论述了报纸的“帮闲”功能和休闲传播。第九章讨论了报道、媒体、新闻人如何与现代化的中国一起成长，如何在配合中国发展中实现自己的迅速发展。 该书重在解决实际问题，提供了许多可行的操作技术，并从个案入手，由小见大，举一反三，把经验提炼为通则，这种务实取向是令人欣赏的。在解决问题过程中，张立伟创造了多种传媒竞争的工具，其显著特征就是理论与实践边缘重叠，张先生一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有更为普遍的意义。 该书代表性观点极具创新性、时代感和可操作性。同时，该书关于传媒竞争的观点自成体系，思想个性彰显，加之作者语言犀利幽默，读这样的学术著作，真是一种享受。 （责任编辑：石本惠）