市场营销 原理.pptVIP

市场营销的实施过程包括五个方面：一是制定详细的行动方案；二是建立合理有效的组织结构；三是设计相应的决策和报酬制度；四是开发并合理调配人力资源；五是建立适当的企业文化和管理风格 。 第四节 SWOT分析法 一、SWOT分析法的含义 在SWOT分析中，“S” （Strengths）表示生产经营企业内部的能力，W（Weaknesses）表示企业的薄弱环节， O（Opportunities）表示来自生产经营企业外部的机会，T（Threats）表示生产经营企业所面临的外部威胁。 二、SWOT分析法的主要内容 分析企业的内部条件和外部环境状况通常是从四个方面入手的，这四方面就是企业内部的能力、企业内部的薄弱环节、来自企业外部的机会、企业所面临的外部威胁。 运用SWOT分析方法，不仅可以分析本生产经营企业的实力与薄弱环节，还可以用来分析企业的主要竞争对手。 三、市场研究报告的构成 一般说来，这个研究报告应该包括以下七个部分。 第一部分，目前的营销情况和发展趋势。其中主要提供市场产品、竞争、销售渠道及有关一般环境的背景资料。 第二部分，机会与问题分析。将营销主要商品面临的主要机会与威胁、企业的实力（包括优势）和弱点作一个综合分析。 第三部分，企业的目标。根据企业的总战略目标，提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标。 第四部分，营销策略。提出为达到目标所必须使用的一般营销方法。 第五部分，行动方案。回答要完成什么，谁来完成，什么时候完成，成本多少等等问题。 第六部分，预作损益表。综合分析新规划的财务状况。 第七部分，控制。说明对战略性营销规划的执行如何监视 。 （1）波士顿咨询集团法。这种方法是由美国的波士顿咨询公司提出的，是一种对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。该方法主张用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务分工的战略业务单位进行分类和评价。 波士顿咨询集团的专家以纵坐标代表“市场增长率”表示企业的各战略单位的年市场增长率，一般以10%为分界线，10%以上为高市场增长率，10%以下为低市场增长率；横坐标代表“相对市场占有率”，相对市场占有率表示企业的各个战略业务单位的市场占有率与同行业中最大的竞争者的市场占有率之比 。 根据市场增长率的高低和相对市场占有率大小可以将企业的所有战略业务单位分成四种不同的类型： A类，也叫问题类。 这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大部分战略业务单位最初投入市场时者往往都处于这一类。 这类业务单位需要企业投入大量的资金，因为高市场增长率，需要企业扩大生产规模，增加企业的生产供应能力，使这类战略业务单位成为在市场上的领先者，因此，企业的最高决策者在采取这类决策时都需要慎重考虑经营这类战略业务单位是否合算。 如果经过认证，继续经营这类战略业务单位是不合算的，就应该考虑淘汰这类战略业务单位。如果这类战略业务单位比较多，也可以“集中力量打歼灭战”的思路，放弃一些战略业务单位，将企业的力量集中和用于一、两个战略业务单位，这样企业的经营效益可能会高一些。 B类，也叫明星类。A类的战略业务单位如果经营成功，一般就会变成B类。这一类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类战略业务单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，这就需要企业投入大量的现金，因而是使用现金较多的战略业务单位。由于任何产品都有其产品生命周期，这一类战略业务单位的增长速度会逐渐降低，最后就会变成C类。 C类，也叫金牛类。当B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，那么就变成了C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位由于市场增长率低，企业一般不需要投入更多的资金用于扩大生产规模，只需维持其生产规模就可以了，而由于有较高的相对市场占有率，在该市场上是领先者，因而企业的盈利往往也比较多，现金收入多，可以为企业提供大量的现金，企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类、C类的单位。 D类，也叫狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。 一个企业，如果D类或者A类的战略业务单位多，B类和C类的战略业务单位少，这样的投资组合是不合理的，应当加以调整。 上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化，一般变化的过程是从A类转变为B类，然后再转变为C类，最后转变为D类。 企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略。 发展战略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时