市场营销学0058第 一章.pptxVIP

市场营销学第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己的目标的活动过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动，去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业，购买者构成市场。市场包括三个主要因素：（1）有某种需要的人——人口（2）为满足这种需要的购买能力——购买力（3）购买欲望——购买欲市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能够构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。例如，一个国家或地区虽然人口众多，但是收入很低，也就是说购买力非常有限。因此，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大但人口很少也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，就不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场必须具备人口、购买力和购买欲。市场是上述三个因素的有机统一体。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲什么是市场？市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。也就是说，要形成一个市场必须要有愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的人的集合。一个市场的大小，往往取决于那些有某种需要，并且拥有使别人感兴趣的资源（钱），同时愿意以这种资源（钱）来换取其需要的东西的人。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，就是指，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客或潜在消费者。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物（产品、商品等）作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个人准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动，成为市场营销者。又如在拍卖会场上，买主为了能够拍到自己需要的商品就会积极地投标，出价越高越有可能成为卖家的交易对象。还有另外一种场合，就是如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销管理什么是市场营销管理？市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节的需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求负需求负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理任务是：改变市场营销。分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变成为正需求。无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值废旧物资（2）人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等无需求市场营销管理的任务是：刺激市场营销。通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。潜伏需求潜伏要求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是：开发市场营销。开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是：重振市场营销。分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造新的产品再营销来扭转需求下降的趋势。不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是：协调市场营销。通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。充分需求充分需求是指某种物品或