汽车营销实务第二讲.pptVIP

LOGO 1.2 汽车市场营销及汽车营销观念 一、市场的概念及其要素 市场是商品交换的场所 市场概念 市场是商品交换关系的总和 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 市场要素 购买动机、愿望、要求 购买权利 决定市场大小 人口 购买 欲望 购买 权利 市场 NEXT 购买能力 购买 力 二、市场营销及其核心概念 Marketing、市场学、行销学 Selling 销售学 Philip kotler ：准确识别消费者需要，发展适销对路产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，将产品销售出去。” 1985年美国市场营销协会：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。” 市场营销 含义：是一个系统的管理过程，目的是满足人们需要，核心是交换， 最终实现社会目标或企业目标。 市场营销核心概念 需要 / 欲望 / 需求 Needs / Wants / Demands 产品 /价值/满意 Product / Value / Satisfaction 交换 / 交易/关系市场营销 市场营销者/潜在顾客/相互市场营销 1.需要（needs） 需要 温饱 安全 自我实现 尊重 休息 归属 是不能创造的 2.欲望（ wants） 睡觉 运动 娱乐 看书 是可以影响的 休息 3.需求（ demand s）= 愿望 + 钞票 没钱买 有钱买 天天吃泡菜 想买无钱 心想事成 是可以影响的 概念比较：需要/欲望/需求 饿了？ 需要：得吃饭了 欲望：想吃羊肉抓饭 需求：去买一份大份羊肉抓饭 4.产品 满足人类某种需要或欲望的东西     有形的东西 实体商品 服务 无形的东西 东西 创意 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 5.效用 划算？    ：获得的价值与付出的成本之差 6.满意 取决于理解的价值与感受的价值之差 7、交换 至少有交 换的两方 交换条件 有被对方认可有价值的东西 有沟通信息和运送货物能力 可自由接受或决绝对方产品 双方满意 ：获得产品的一种方式，是一个行为过程 8、交易 ：市场营销的度量单位，是一个行为结果 ：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 9、关系市场营销 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员的事情 价格是主要竞争手段 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是所有人员的事情 价格不是最主要竞争手段 10、市场营销者、潜在顾客、相互市场营销 想做交易的人 生产中心观念：20世纪20年代前 我只生产这些， 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖 你要不要 唉！没办法， 没有别的，只好买 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 三、汽车市场营销观念发展 以销售为中心，一切为了销售 推销观念：20世纪30年代 快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！ 我推销什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝 以市场为导向，以顾客需求为中心 你要什么，我就生产什么 市场营销观念： 20世纪50年代 社会营销观念： 20世纪70年代 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 三、汽车市场营销观念发展 生产中心观念 推销中心观念 市场营销观念 社会营销观念 传统营销观念 以企业为中心 现代营销观念 以顾客为中心 四、我国汽车营销现状 现状 主要营销对象为家庭和城市 4 3 12 消费者的消费观念逐渐理性 行业利润普遍下降 市场营销活动以厂家为主导 1 2 3 * LOGO *