消费者行为学 2 购买决策.pptVIP

* 第二章 消费者购买决策 第一节 消费者决策的类型 一、扩展型决策 特征：在购买过程中，消费者要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。 适用于：一般在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况。 * 二、有限型决策 特征：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，还需进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 适用于：介入程度不高、备选品差异不大、时间迫切时。 * 三、名义型决策 特征：消费者的某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，并随之进行选择与购买活动。 分类： 忠诚型购买 习惯型购买 * 四、三种购买决策类型的比较(p.33, p36) 认知问题 信息搜集 评价选择 购买 购后评价 名义型决策 有 有限的 内部信息 无 有 非常有限的 评价 有限型决策 有 内部信息 有限的外部信息 简单 有 有限的评价 扩展型决策 有 内部信息 外部信息 复杂 有 复杂的评价 * 第二节 消费者购买决策过程 一、认识问题 消费者追求的生活方式 理想状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 满意（无行动） 消费者现时所处的情境 感知的实际状态 问题被认知 有差距 * 营销对策： 激发对实际状态不满 引发对理想状态的追求 同时引发对实际状态不满和理想状态追求 * 二、信息搜集与处理 (p.43) 1、信息来源 信息来源 内部信息（记忆来源） 外部来源 主动获取 被动获取 过去 搜集 个人 经验 低介 入度 学习 主动获取 大众 来源 商业 来源 经验 来源 个人 来源 * 2、信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：提取过去储存在记忆中的信息 外部信息搜集：搜集与问题解决的有关外部信息 （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集 (p.45) 购买前信息搜集：为解决某一特定购买的问题而展开 的信息搜集活动 即时性信息搜集：不针对特定购买需要或购买决策而 进行的信息搜集活动 * 购买前信息搜集 即时性信息搜集 决定 因素 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 动机 作出更好的购买决策 建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 结果 产品与市场知识的增加，更好的购买决策，提高对购买结果的满意度 提高未来的购买效率与个人影响，冲动型购买增加， 从搜寻和其他结果中提高满意水平 * 3、内部信息搜集 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 全部品牌域 （所有潜在的备选品牌） 意识域 （知道的备选品牌） 未意识域 （不知道的备选品牌） 激活域 （被考虑的备选品牌） 惰性域 （后备备选品牌） 排除域 （避免选择的品牌） * 4、外部信息搜集 （1）外部信息的类型 品牌种类，评估标准，权重， 各品牌具体属性利益 （2）外部信息的来源 商业来源，公共来源，个人来源，经验来源 （3）影响外部信息搜集量的因素 对搜索价值的理解， 可能的成本， 消费者特征。 * （4）营销策略： 有针对性推广 鼓励消费者搜索信息 利用意见领袖 * 讨 论 假如你准备购买一台数码相机（或者手机），你将如何搜集信息？不同信息来源对你有何影响？ * 三、品牌评价与选择 1、评价标准 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 2、确定备选产品在每一个评价标准上的绩效值 可以采用：排序法、语意差别量表法、李克特量表法等 语意差别量表法：以某品牌手机为例（价格） 昂贵 —— —— —— —— —— —— —— 便宜 李克特量表法： 某品牌手机价格贵 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意 * 3、选择规则 非补偿性选择规则： 产品本身在属性上的优缺点无法互补，也就是说消费者在考虑消费对象目标时，产品在属性上的缺点或弱点无法由其他属性的优点来弥补。只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篡式规则 * 补偿性选择规则： 是指消费者将产品在优势属性上的积极评价，与在劣势属性上的消极评价，相互补偿，是一种综合考虑某品牌的各种属性的