《品牌建设实务个人精心编制2012.06.16版@teliss》.docVIP

品牌建设实务 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、品牌概述 1 （一）品牌的定义及分类 1矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝。 （二）相关定义间的区别 2聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗。 （三）品牌的起源与发展 4残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖。 （四）品牌的重要性及作用 4酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕。 二、品牌价值与品牌资产 6彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔。 （一）品牌价值 7謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐。 （二）品牌资产 9厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏。 （三）二者关系 11茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎。 三、品牌建设概述 11鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍。 （一）什么是品牌建设 11籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌。 （二）对品牌建设的理解误区 12預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆。 （三）我国品牌建设现状 13渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅。 四、品牌建设实施 13铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄。 第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估 14擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无貽鳃。 第二步 品牌定位 15贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉匮鲻。 第三步 品牌战略选择 18坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣缋鲸。 第四步 品牌识别设计 21蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯颓鲷。 第五步 品牌传播推广 23買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻歿鲶。 第六步 品牌维护提升 27綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪麦蹣鲵。 一、品牌概述 （一）品牌的定义及分类 1、品牌的定义 无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼针咙鲲。 以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬缩职鲱。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 “品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝摈馍鲰。 品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲鷯瀏鲮。 2、品牌的分类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 1）根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 2）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 3）根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 4）根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。 6）根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧釃邊鲫。 7）根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 8）根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。 （二）相关定义间的区别 1、品牌与产品 产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架