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第3章 电子商务与网络营销的结合 计划学时：讲2+讨论2 = 4学时 主要内容 3.1 电子商务对市场营销的影响 3.1.1 电子商务对企业营销的影响 3.1.2 电子商务下营销管理的创新 3.1.3 电子商务下网络营销的特点 3.1.4 电子商务与网络营销的比较 3.2 电子商务网络营销 3.2.1 电子商务网络营销概述 3.2.2 电子商务网络营销的功能 3.2.3 电子商务网络营销的一般过程 3.3 电子商务网络营销的意义 学习目标 ?了解电子商务对企业营销的影响和管理创新； ? 了解电子商务下的网络营销特点； ? 熟悉电子商务网络营销的概念、功能、内容和一般过程； ? 掌握电子商务网络营销、网络营销、电子商务传统营销三者之间的区别与联系； ? 了解开展电子商务网络营销的理论和实践意义。 3.1 电子商务对市场营销的影响 3.1.1 电子商务对企业营销的影响 1．促使传统4P营销策略到网络营销4C策略转变 2．电子商务环境下营销理念的变迁 （1）时空观和电子观的变迁。 （2）信息传播模式的变迁。双向；个性化；推拉互动；多媒体。 3．市场性质的变迁 主要表现在以下几个方面： （1）网络交易化。（2）市场多样化、个性化和时变化。 （3）市场细分彻底化。（4）商品流通和交易方式改变。 4．消费者观念和行为的变迁 （1）消费者非从众化。（2）消费者直接参与生产和商业流通循环。 （3）大范围地选择和理性购买。 3.1 电子商务对市场营销的影响 3.1.2 电子商务下营销管理的创新 电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色和创新性，主要表现如下。 1．网络互动营销管理 2．网络整合营销管理 3．网络直复营销管理 4．网络大规模定制营销管理 5．网络的“软营销”管理 总之，现代企业唯有正视电子商务对企业营销所造成的冲击和影响，并采取必要的应对策略，才能在充满机遇的市场竞争中立于不败之地。 3.1 电子商务对市场营销的影响 3.1.3 电子商务下网络营销的特点 1．时空将不再成为限制； 2．市场将以消费者为主导 3．信息传递更加迅速； 4．渠道将更加扁平 5．价格的竞争将更加激烈； 6．品牌再造 7．制造方式的根本改变； 8．网络广告竞争更加激烈 9．促销手段更加多样化； 10．电子邮件推广方式更加专业化 11．商业风险的危害更大更频；12．中间商将逐渐趋微 13．营销人员的性质发生变化；14．虚拟网络与现实网络互动性更强 15．知识创作性营销人才成为新宠；16．企业内部网成为培训和交流主渠道 17．多媒体信息传播更加密集； 18．网络商业业态将更加细分 19．次级商务信用系统更加健全；20．更加注重四个流的融合 21．网络伦理更加重要 3.1 电子商务对市场营销的影响 3.1.4 电子商务与网络营销的比较 电子商务与网络营销是一组既有区别又有联系的概念。 1．相同点 （1）二者均需借助于因特网。（2）都具有无形化的特点。 （3）都能实现低成本。 （4）都能改观企业内部的运作方式。 （5）二者的交易效率都很高。 2．不同点 （1）概念不同。（2）实现的目的不同。（3）原理不同。 （4）是否有交易行为发生是网络营销与电子商务的主要分界线。 （5）发展的环境不同。 3．电子商务与网络营销的联系 （1）从因特网的商业应用类型上讲，电子商务覆盖了网络营销。 （2）网络营销是电子商务活动中最基本、最重要的网上商业活动。 3.2 电子商务网络营销 电子商务包括利用因特网进行商务管理和商业经营活动的全部过程，网络营销是实现电子商务经营活动的主要手段，是电子商务的核心组成部分。随着电子商务和网络营销的发展，二者将逐步走向融合，形成基于电子商务的网络营销。 电子商务网络营销应包括三个方面的内容： 第一，电子商务支持网络营销； 第二，网络营销作为电子商务的核心商务活动； 第三，建构在电子商务上的网络营销赋予电子商务新的内涵，丰富了网络营销的内涵，拓展了电子商务的外延，形成了集成化、综合化的现代网络营销新模式。 3.2 电子商务网络营销 3.2.1 电子商务网络营销概述 1．电子商务网络营销的概念 电子商务网络营销是基于电子商务，充分利用各种网络营销方法和手段，以实现网上商务活动的综合化的网络营销模式。 2．电子商务网络营销与其他网络营销的区别 （1）电子商务网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。 （2）电子商务网络营销将网络经营活动与经营管理密切结合。 （3）电子商务网络营销通过综合运用多种网络营销方法，可以促进和完善企业的电子商务营销的管理和经营活动，开拓市场空间，降低成本，提高效益，促