第十六章广告、销售促销与公共关系.pptVIP

許素華/93/行銷管理 第十六章廣告、銷售促銷與公共關係 廣告 廣告(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以開始。雖然廣告的運用以商業公司占最大多數，非營利機構、專業組織，及社會各活動組織也會針對其目標大眾使用廣告做為訴求。 廣告是一種有效的告知與說服手段，不論其目的是為了在全球各地銷售可口可樂，或為了向開發中國家的消費者宣導節育。 行銷管理當局要發展一項廣告活動必須作成四個重要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略(訊息決策與媒體決策)，及評估廣告效果。 設定廣告目標 廣告目標(advertising objective)係在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。各種可能的廣告目標計畫可歸納為告知、說服或提醒的目的。 告知性廣告主要用在新產品的拓展時期，其目標在建立基本需要。 說服性廣告在競爭愈激烈時愈顯的重要，其目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告變成比較性廣告，利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，襯托出該品牌的優越性。 提醒性廣告在產品成熟階段是很重要的，其主旨在強化消費者對這項產品的信念。 廣告預算的編製 品牌廣告的預算通常與其產品生命週期的階段有關，如：新產品通常需要較龐大的廣告預算以建立知名度及給消費者試用產品。 市場佔有率亦會影響所需的廣告預算：高市場佔有率品牌的廣告費用佔銷售額的比例，通常比低市場佔有率者更高。 產品品牌要在競爭者多且廣告費用高的市場為人所注意，就必須有大量的廣告。 無差異化的品牌可能要大量的廣告來區隔。 發展廣告策略 廣告策略包含兩個主要要素：創造廣告訊息與選擇廣告媒體。 過去公司的訊息創作過程往往將媒體規畫視為次要的。創意部門首先創造良好的廣告訊息，再由媒體部門選定最佳的媒體，以達成其所設定的目標視聽眾廣告的目的。此法常會使兩部門發生衝突。如今，媒體日益細分化，媒體成本高漲，及更注重目標行銷策略，皆使媒體規畫功能的重要性日益提高。 創造廣告訊息 訊息策略：創作有效廣告訊息的第一步驟是決定使用何種一般性的訊息與消費者溝通─即擬定訊息策略。發展有效的訊息策略始於確認消費者雖追求的利益，並以此做為廣告的訴求。 訊息策略的陳述應平鋪直敘，針對廣告人員所要強調的利益與定位點直接草擬大綱。接著必須發展引人注意的創意概念─或稱偉大的構想─以為遵循，如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且永難忘懷的途徑。 廣告訴求應具備三項特色： 1.其為有意義的：可以指出能使消費者渴望或感興趣的產品特色。 2.訴求必須有可信性：須讓消費者相信該產品或服務能傳送其所追求的利益。 3.訴求應具有獨特性：應能告訴消費者該產品如何優於競爭品牌。 訊息的製作：廣告人員必須將偉大的構想轉換成實際的廣告製作，以期能掌握目標市場的注意力並吸引其興趣。創意人員製作訊息時必須決定最佳的訊息風格、音調、用語，及形式。 任何訊息都能以各種不同的製作風格成功地加以表現。諸如：生活片段、生活型態、新奇幻境、氣氛或形象、音樂、人物象徵、專業技術、科學證據、個人證言。 廣告主需使用令人難忘的用語，如：BMW─超越巔峰的駕駛機械。 最後，廣告的格式因素也會影響廣告的成本與效果。首先，插圖必須能夠吸引讀者的注意；其次，標題要能夠有效地吸引足夠的人數閱讀內容；最後，內容─為廣告的主要部份─必須簡潔有力且具說服力。 選擇廣告媒體 選擇廣告媒體的主要步驟為： 1.確定廣告接觸度、頻次與效果。 2.選擇主要的媒體類型。 3.選擇特定的媒體工具。 4.決定媒體的時程安排。 1.確定廣告接觸度、頻次與效果 接觸度(reach)係指廣告主必須確定在一定期間內應有多少目標視聽眾接觸到該廣告活動的百分比。 頻次(frequency)係廣告主必須確定在一定時間內平均每位目標視聽眾接觸到該訊息的次數。 媒體效果(media impact)為廣告主必須確定展露所應有的定性價值(qualitative value)。 一般而言，廣告主所要求的接觸度、頻次，與效果越高，其廣告預算越高。 2.選擇主要的媒體類型 主要的媒體類行為報紙、電視、直接信函、廣播、雜誌、戶外廣告，及網際網路。各種媒體皆有其優點與限制。(見表16-2) 媒體規畫人員在選擇媒體類型時應考慮各種有關的因素：目標視聽眾的媒體習慣性將影響媒體的選擇─廣告主尋找最能有效影響目標顧客的媒體；產品本質亦影響媒體的選擇，如：流行服飾的廣告宜刊登在彩色雜誌；成本是選擇媒體的主要因素，媒體效果與成本必須重新評估。 3.選擇特定的媒體工具 媒體工具(media vehicle)─即每一種媒體類型中的特定媒體。例如，電視媒體包括ER及ABC World News Tonight。 媒體規畫人員必須計算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本，也要同時考慮每種媒體製作廣告所需花費的成