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“三步法”营销助力内容型数据业务发展 -- ** 分公司 2013年11月 -- 目录 运 营 背 景 运 营 思 路 运 营 实 施 运 营 效 果 1 2 3 4 内容型数据业务发展潜力巨大 截至9月份，**公司传统型数据业务收入降幅达到14%，高于全省7.9PP。 全年累计数据流量为5.54亿M，增幅达到145.07%，高于全省16.64PP。 传统型业务急剧萎缩，流量井喷式增长 传统型数据业务急剧萎缩，而数据流量呈现井喷式增长，代表用户对互联网内容的需求增长，随着用户获取内容的渠道日益丰富，数据业务发展应由传统型业务发展向内容型业务转型。 运 营 背 景 目录 运 营 思 路 运 营 实 施 运 营 效 果 1 2 3 4 思考 营销：以往数据业务营销主要依赖套餐捆绑，手段单一 近70%的客户使用捆绑数据及信息业务的套餐， 捆绑业务的数量≥2个的客户比例高达47%。 服务：套餐捆绑后，未进行套餐用户的持续运营，且套餐到期后未跟上其他营销手段，致使数据及信息业务收入下滑明显 2013年以来手机报、来电提醒、无线音乐收入持续呈现负增长趋势，且**公司负增长趋势明显高于全省。主要原因是手机套餐捆绑到期后用户集中流失造成。 抢占用户桌面：移动互联网新格局下，用户获取内容的渠道日益增多，自有内容型业务发展困难，如何抢占用户桌面？ 套餐客户中捆绑数据及信息业务的客户占比 问题：体验之后，确定哪些运营手段？制定怎样的接盘政策？ 客户体验方式围绕着捆绑、置换、指标来进行， 表现为粗放经营，效率低下。 运营思路 在移动互联网大环境下，智能终端作为移动互联网重要载体，好比一个“池塘”，用户就好比池塘中的“鱼”，而提供内容和应用的内容型数据业务就好比“饵料”。 利用智能终端抢占用户桌面，将内容型业务“撒”向用户，强调用户体验，逐步培养用户使用习惯。 “三步法”营销推动内容型业务发展 第一步：养鱼先养水 **公司智能普及率位居全省末位，制约了内容型业务发展，需加快提升智能终端普及率。 第二步：养鱼 **公司作为农业地市，用户对于智能终端的使用、内容的获取接受程度仍不高，需加强对用户的辅导，培养用户使用习惯。 第三步：撒饵 有了智能终端和用户基础，即可将内容型业务“撒”向用户，鱼在找饵的过程中即可产生流量，带动数据业务发展，促进流量和业务收入双增长。 运 营 背 景 目录 运 营 思 路 运 营 实 施 运 营 效 果 1 2 3 4 第一步：养水 第二步：养鱼 第三步：撒饵 **公司智能终端普及率仅31.3%，低于全省均值5.5PP；TD智能终端普及率15.9%，低于全省均值1.0PP。 第一要务是提高智能终端普及率。 养水 = 提高智能终端普及率 第一步：养水 通过分析不同分类用户的潜在换机倾向来预测用户未来的换机概率。根据用户的基本属性，持有终端属性，使用业务属性，换机周期，交往圈内换机人数等建立用户的分类规则库，通过每一分类的用户中在以后N月的换机用户数来测算各分类中用户的换机概率。最后，将当前用户根据相同分类规则分类，根据各分类的换机概率来预测用户在以后N月的换机概率。 用户基本属性：用户年龄，性别，品牌，入网时长，主套餐，是否红黑名单等 持有终端属性：持有月数、是否智能终端、是否TD终端、捆绑月数、捆绑剩余月数，屏幕尺寸等 业务属性：通话时长、GRPS流量 收入属性：总收入，流量收入 交往圈属性：交往圈人数，交往圈人数中3月内换机人数； 其他属性：2年内使用终端数 用户换机概率 用户换机模型 M701、酷派7820 中兴U950、联想A390t 高端手机 营销 千元智能机销售 低端智能机销售 基于经分系统换机模型的精确营销 目前TD网络覆盖范围逐渐加大，但是仍然有大量的用户在TD覆盖区域使用2G的手机，用户上网感知差，客户流量价值不高，加大3G网络下的2G高流量用户的TD换机，有利用提升客户满意度，加强客户保有。 运用用户居住地模型和工作地模型，和用户流量使用的情况，开展2G高流量用户的换机： 2G高流量用户换机营销 数据显示，TD基站建成前后，覆盖范围内的用户流量增幅在15%以上。TD基站对改善用户手机上网感知效果明显。 电信行业重组以来，竞争对手通过智能终端营销，分流了我们很多高价值客户的主叫话务量和流量，需要精确找出双卡用户，开展“T+C”双模手机精确营销和反抢营销，提升主叫话务量和流量。 运用省公司经