《市场营销学》课程讲授幻灯投影浙江大学管理学院范晓资料.pptVIP

市场营销学授课幻灯 * 追求卓越的重要一点就是要为顾客提供最优的服务与最优的质量。这句话与上面一句反映了两种观念和取得战略优势的思想。后者认为要取得成功就必须找到竞争对手的弱点，并针对弱点发动进攻。百事可乐就采取这一竞争思想。一般这种思想适用于增长率低、技术成熟、集中型、资本密集的、竞争处于零和博弈状态的行业。 而前者认为为顾客提供优良服务和不断创新是获得竞争优势的基础。 两种思想决定了企业应该在哪方面获得优势以及如何获得这些优势时所采取的不同方式。即以顾客为中心还是以竞争对手为中心。 市场营销学授课幻灯 * 顾客认知价值： 价值并不是企业所规定的质量。对于一个十几岁的姑娘来说，一双鞋的价值在于高级款式，价格只是次要的因素，耐用性则根本不是什么价值。过几年后她成了年轻的妈妈，高级款式则是一个次要的因素，首先要考虑耐用性、价格、舒适和合脚。 从来不存在什么无理性的顾客。顾客几乎毫无例外地是从他们自己的现实情况出发而合乎理性的行为的。顾客所买的从来不是一件产品本身。顾客买提对一种需求的满足。他们买的是一种价值。制造商认为有价值的东西，顾客可能认为与已毫不相干或纯属浪费。美国通用汽车公司卡迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃曾经说过卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车买主购买的不是一种“运输工具”而是“地位”。 * 《市场营销学》 课程讲授幻灯投影 浙江大学管理学院 范晓屏教授 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销学 ——理论、实例、案例 教学目的：理论、思路、技巧、能力 教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍：菲利普?科特勒:《营销管理》 课后作业：案例分析报告三次，小组活动 成绩政策：案例30%，考试70% Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 小组活动—PDMM 新产品开发、制造和营销计划（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing 以新产品创新流程为导向，通过模拟企业产品创新过 程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整 合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。 目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处 理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 小组活动安排 组成小组(5人)——公司：名称、职务、工作分工…… 选择公司所在行业 新产品创意生成 第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑 新产品设计、制造与预算(第二次小组报告，交严老师) 新产品市场导入计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、导入战略、组合策略、风险防范 小组成员贡献评测 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销的基本内涵 “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市场 经济之区别 市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和 市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所 市场：买方组成市场，卖方构成行业 四种生存方式： 自行生产；强行夺取；乞讨；交换。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销的基本内涵 “个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ——科特勒 市场营销：促成与创造交换的过程 促成交换主要指对现有需求的满足 创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 新的竞争，新的营销观念 一、营销的概念 需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销的基本手段与作用 一、营销的基本手段——4