国际市场营销第十三章.pptVIP

案例：Nike的渠道策略 　Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 　1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 　2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 　3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 　4.大型综合商场，仅销售折扣款式。 　5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 　6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 13.1国际分销渠道结构 国际分销系统的构成 ①起点：生产厂家 ②终点：消费者 ③中介：营销中介机构（渠道成员） 分销与流通 同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同 商流与物流 13.1.2 不同国家、产品的国际渠道结构比较 同一目标国家同一产品的分销，可以采用不同的渠道系统 同一目标国家不同产品的分销渠道，存在着较大的差异 不同目标国家的同一产品的分销更具差异性与复杂性 渠道成员分销率的比较 第十三章 国际市场分销策略13.1国际分销渠道结构 国际营销渠道 起点是本国生产者，终点是外国消费者、用户。 产品出口、对外营销（“内产外销”）是完整的跨国商品流通过程，可分三个环节： 出口国国内渠道，出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道，进口国国内渠道。 类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、“较长而窄”和“较短而宽” 具体体现： 生产者---消费者； 生产者—零售者—消费者； 生产者—批发者---零售者---消费者 生产者---代理商---批发者---零售者---消费者 按产品流通的中间环节、层次的多少划分长短，层次少的称短渠道，层次多的称长渠道。 最短的渠道是没有中间环节、层次的直接渠道，称为“零层渠道”；较短的是仅有一个中间环节、层次的间接渠道，称为“一层渠道”；较长的有“二层渠道”、“三层渠道”等多层渠道。 13.2.1 出口中间商 出口商: ①进出口公司 ②出口行 出口代理商（不拥有产品所有权）: ①出口帮办 ②厂商出口代理 ③独家外销代理 ④本国经纪人 ⑤联合外销机构 13.2.2 进口中间商 进口经销商: ①进出口公司 ②国外经销商 进口代理商: ①独家代理商 ②一般代理商 ③国外经纪人 13.2.3 批发商和零售商 兼营进口批发商 兼营进口零售商: ①百货公司,如日本的三越、美国的西尔斯、沃尔玛（Wal-mart）等 ②超级市场 ③特级市场 中间商的类型（一） 经销商——以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向生产者买断商品所有权，独立承担商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润 代理商——接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金 经纪商——特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险 中间商的类型（二） 批发商——向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B” 零售商——转卖给消费者，“B2C” 有店铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室 ；购物中心、 “销品贸”；连锁店 无店铺零售业态有：邮购 、购物服务、流动售货 、自动售货亭、通讯销售 、网络销售 12.3.1 影响企业选择国际分销渠道的因素（6C） 成本：指开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本 资金：这是指建立分销渠道的资本要求 控制：渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度 覆盖：这是指渠道的市场覆盖面 特征：营销者在渠道设计时必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素 连续性：维持渠道连续性至关重要 13.3.2 国际分销的长度决策 国际分销渠道的长度：指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 13.3