中国联通3G发展状况.ppt

中国联通全新品牌战略 合并后的新公司面临复杂庞大的品牌体系 联通客服 品牌 客户 品牌 业务 品牌 宽带 品牌 固定电话 品牌 网通客服 品牌 + 多品牌架构 多品牌架构 寻求更简单、更有效的品牌架构 最大化联通整体品牌价值 清晰沟通品牌之间的关系 10069 VIP俱乐部 中国联通全新品牌战略 单一主品牌和多品牌架构 指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，企业品牌作为背书。 企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。 品牌 架构 单一主品牌架构 多品牌架构 不同形式的品牌架构 中国联通全新品牌战略 单一主品牌架构SWOT分析 【S】优势 传播资源集中，依靠整合传播的力量快速提升品牌影响力。 弥补资源不足的劣势。 客户层面接触的信息较单一，易于品牌记忆。 单一主品牌架构 【W】劣势 必须逐步放弃原客户品牌资产。 需对原客户品牌的用户归属进行转移。 增加了个性化营销的难度。 【O】机会 3G是启动新品牌的良机，业务领先优势有利于吸引新用户。 易形成品牌突破，与竞争对手形成差异化，实现品牌超越。 竞争对手较早推出3G的宣传，提前为我们培育了市场。 【T】威胁 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 传播资源远远低于竞争对手。 WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。 中国联通全新品牌战略 多品牌架构SWOT分析 【S】优势 原客户品牌可以继承和发展。 按客户品牌进行传播有利于个性化营销的开展。 现有品牌体系较丰富，易于新品牌体系的梳理、整合。 多品牌架构 【W】劣势 多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同，品牌差异化不大。 从以往营销经验来看，各客户品牌之间也会产生竞争。 资源耗费大，传播相对分散。 现有品牌资产与竞争对手差距较大，在3G阶段仍然无法超越。 【O】机会 将WCDMA的业务优势，与市场影响力和用户归属感都较强的客户品牌相结合，争取创造品牌突围的机会。 竞争对手较早推出3G的宣传，提前为我们培育了市场。 【T】威胁 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 传播资源远远低于竞争对手。 WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。 中国联通全新品牌战略 国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 中国联通全新品牌战略 沃达丰单一主品牌架构:各个业务单元均隶属于主品牌 Vodafone Live! 固定 数据业务, 如手机音乐 旅行服务 宽带 中国联通全新品牌战略 法国电信：企业品牌下全业务品牌架构 企业母品牌 全业务品牌 语音与数据业务 网络业务 互联网业务 无线业务 宽带业务 业务分类 中国联通全新品牌战略 hutchison 借3G业务推出全新品牌“3”，覆盖2G业务 ? 中国联通全新品牌战略 For Person For home For business 网络服务 移动电话服务 海外子公司及办事处 调查 移动业务 3G 宽带业务 NET 固话业务 TELEPHONE KDDI推出au，涵盖3G、宽带等众多业务 中国联通全新品牌战略 单一主品牌更容易在渠道上更易突显 中国联通全新品牌战略 单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求 3G业务更丰富、业务变化更新更快 用户需求日益多样化、个性化 业务界限日益模糊 消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU，并显著提升用户黏度 在全业务运营下，单一主品牌： 更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择 不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌 更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力 ? 中国联通全新品牌战略 第二大GSM网络:1.2亿用户规模,升级到GPRS WCDMA:全球优势3G网络 BtoB企业用户的全业务应用方案 宽带:战略资产，两千多万用户 实力雄厚北方十省固话市场:1.1亿用户规模 BtoB企业用户市场应用:专门推出宽带商务 以全业务品牌（单一主品牌）整合原联通网通各自优势, 形成全新的竞争力 全业务运营下的品牌整合 中国联通全新品牌战略 建立企业品牌下的全业务品牌易于公司发展 原联通、网通品牌知名度远不及第一位的中国移动 从现有品牌资产来看，联通与竞争对手相比仍差距甚远 原联通突出的品牌形象是“信号差”，沿用原品牌会阻碍3G业务发展 原联通、网通客户品牌分散，品牌认知度较低 建立企业品牌下全业务品牌： 可避免原品牌形象影响3G业务发展 更利于集中资源，与3G上市的契机一起形成合力，实现品牌突围 更利于顺应未来全业务运营的发展，从而获得新市场竞争的主动权 ? 中国联通全新品牌战略 手机上网、手机音乐 手机电视? 可视电话 无线上网卡、掌上股市 即时通信、手机报 手机邮箱 …… 家庭网关、宽带客户端 可视电