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学习情境八 现代企业市场营销管理 【知识要点】 市场营销管理的含义； 市场营销观念的演变和发展过程及特点； 市场营销计划制定过程与实施； 市场营销组织的历史演变、组织形式； 市场营销组织设计的原则； 市场营销控制的过程和内容。 【核心概念】 市场营销管理 市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 单元一 企业市场营销管理概述 一、市场营销管理的含义 （一）市场营销的含义 在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 单元一 企业市场营销管理概述 一、市场营销管理的含义 （二）市场营销管理的含义 所谓市场营销管理（Marketing Management），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （一）市场营销观念的含义 市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 1.生产观念 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何即买得到又买得起的商品，因而企业的主要任务是提高效率、降低成本、扩大生产。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 2.产品观念 产品观念则认为，只要产品的质量优良，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 3.销售观念 销售观念认为，消费者一般不会主动选择和购买某种商品，而只能通过努力销售，诱导其产生购买行为。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 4.市场营销观念 在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的“以产定销”变为“以销定产”，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制订生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 5.社会市场营销观念 社会营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变 6.关系营销观念 关系营销旨在加强企业与客户的关系，从公众利益的角度确定企业的经营方针和经营活动，通过宣传推广活动，使广大公众认识企业，进而取得支持，树立企业形象和促进产品销售。 单元一 企业市场营销管理概述 三、市场营销环境 （一）市场营销的宏观环境 宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。 单元一 企业市场营销管理概述 三、市场营销环境 （二）企业营销的微观环境 企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量 、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。 单元二 企业市场营销计划 一、企业营销机会分析 所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 单元二 企业市场营销计划 二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （一）市场营销计划的类型 （1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3 大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 （2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。 （3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。 单元二 企业市场营销计划 二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （二）市场营销计