中国市场营销经理助理模拟试卷(二).doc

- PAGE 1 - 中国市场营销经理助理模拟试卷（二） 参考答案 一、单项选择题 1、C 2、D 3、D 4、C 5、C 6、C 7、C 8、B 9、D 10、C 11、B 12、C 13、D 14、B 15、A 16、C 17、A 18、B 19、B 20、A 21、A 22、B 23、B 24、A 25、A 二、多项选择题 1、AE 2、BD 3、ACD 4、ABC 5、BDE 三、简答题 1、简述顾客满意和顾客忠诚的关系 答案： 顾客满意的界定是顾客期望和顾客感知结果的差。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品和服务。 (1)首先，分析顾客满意到顾客忠诚的发展过程。 顾客忠诚表现为情感忠诚和行为忠诚。前者包括对该产品或服务本身的信任、对企业品牌的认同；后者包括重复购买该产品或向其他人推荐本企业的产品。 顾客情感忠诚表现为对企业的产品或服务，愿意承受较高的价格，或对于企业在提供产品或服务的过程中所出现的过错能够谅解。 根据顾客消费的心理，一般是从顾客满意到顾客情感忠诚到顾客行为忠诚的过程。从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚，中间需要经过顾客情感忠诚。这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。 （2）顾客满意对顾客忠诚的影响。顾客满意只是顾客忠诚的前提。 顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意,它是一个感性评价指标。 顾客忠诚是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。 （3）顾客忠诚对顾客满意的反馈作用。顾客忠诚给企业带来的好处是多方面的： 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大； 因招揽顾客费用减少，使企业成本降低； 由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客； 顾客忠诚度和企业经济效益的提高有助于企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，从而提高顾客满意度，顾客满意又有助于强化顾客忠诚。 2、市场定位的方法有那些？ 答案： (1)产品特色定位 产品特色定位是指企业在产品特色上的定位。迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。大也是一种产品特色定位，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。 （2）顾客利益定位 顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国的大众享有货币的价值之美誉。 （3）使用者定位 企业常常试图把其他产品引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象。 (4)使用场合定位 小苏打一度被广泛用做家庭的刷牙剂、除臭剂等，现在却有不少新产品代替了上述一些功能。国外有一个厂商，把他们当作防臭剂出售，另一个企业把它作为调味汁的配料等。 (5)竞争定位 企业在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开发。选择方法可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。 3、渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 答案： 冲突通常被定义为由于一个或多个渠道成员的目标防碍了他人的行为，以至于彼此之间互相破坏。 渠道冲突有3种类型： (1)垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的冲突。 （2）水平渠道冲突：存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 （3）多渠道冲突：产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们向同一市场推销时产生竞争。 产生的原因包括： (1)目标不一致； （2）不明确的任务和权利； （3）知觉差异； (4)对制造商的依赖性。 4、影响组织购买者购买决策的因素有那些？ 答案： 在特定的时间里，组织购买者都会受很多因素的影响，这主要可以分为内部影响力与外部影响力。内部影响力常指那些购买决策者或执行自身的个性特点或特征，外部影响力是指那些外部环境或外部的事件。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到顾客行为。 (1)对组织特性有影响的外部影响力 对组织特性用影响的外部影响力包括：组织文化、管理机制和采购环境。无论是什么类型的公司或组织，销售人员都必须明白，组织所进行的采购活动都是衍生需求的结果，即组织的采购活动，来源于其顾客或代理人对本组织购买者的要求。一般而言，销售人员的产品与竞争对手的产品并没有太大的差别。唯一真正的差别是销售人员自身：沟通风格、销售理念、服务技能以及自我形象等。 （2）对顾客购买行为有影响的内部影响力和顾客的外