消费者行为04资料.ppt

消费者信息处理及决策理论 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 消费者决策过程模型--五阶段模型 信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 影响消费者信息搜索行为的主要因素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系 消费者的共性特征“傻瓜”假设 4.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者 4.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 消费者购买决策与产品生命周期 FCB方格 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能 多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是: 多属性态度模型公式 4.3.3态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题 4.3.4中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析 FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具 小结 * 第4章: 消费者信息处理及决策理论 第4章: 消费者信息搜索行为与介入度 1 类型购买决策理论 2 2 主要内容 消费者态度理论 2 3 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价 消费者决策过程模型—七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 4.1消费者信息搜索行为与介入度 不知晓 知晓 掌握 知识 喜欢 偏好 确信 购买 消费者信息处理模型CIP 4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 感觉贮存 工作记忆 (短时贮存) 长时贮存 感觉输入 复述 编码 提取 忘记, 丢失 忘记, 丢失 忘记, 无法提取 信息加工与记忆贮存 4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 搜索数据 产品知识 4.1消费者信息搜索行为与介入度 1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化 2.只有常识而无知识 所以传播应简明 3.健忘而无记性 所以传播应连续持久 4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松 6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新 7.从众跟随以保安全 所以传播应重视意见领袖 4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入 介