MBA十日读营销篇.ppt

----营销篇;埃克姆（Acme）公司董事会议室;本章主题：;1.营销策略过程;营销策略的七个步骤;１消费者分析;⑴　需求类别是什么？谁需要？为何需要？;⑵　什么人购买和什么人使用该产品？;⑶　购买程序是什么？;意识;信息搜集;评估替代品;购买;评估;哪个环节处理问题？;消费者行为图;消费者行为图案例; 消费市场的细分 有四个主要的可变因素 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素;地理因素;人口统计因素 [1] 年龄 [2] 性别 [3] 收入 [4] 婚姻状况 [5] 家庭生活规律 [6] 教育和职业 [7] 民族宗教和种族;心理因素 [1] 生活方式 [2] 性格;行为因素（消费偏好） [1] 产品使用 [2] 购买的时机 [3] 品牌的忠诚 [4] 对价格和促销的反应程度;细分市场的评估;2 市场分析;⑴ 相关市场是什么？;⑵ 产品处于寿命周期的哪一阶段？;第一阶段：介绍，这是什么？ 第二阶段：成长，那儿能买到？ 第三阶段：成熟，为什么买它？ 第四阶段：衰退，多少钱？ ;⑶行业的主要竞争因素是什么？ 质量 价格 广告 研究与开发 服务 竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。;本公司与竞争对手的对比分析;⑴你公司的强项和竞争对手的强项是什么？;⑵ 我们在市场上的地位是什么？ 市场大小和相对市场份额 财务状况 以往表现和声誉;⑶ 我们的资源和竞争对手的资源各是什么？ 人员 技术、研究 销售力量 现金 贸易关系 生产;⑷ 行业巨头的市场份额有多少？;⑸ 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？;4 分销渠道;⑴我的产品如何能到达消费者手中？ 批发商 分销商 销售代表 销售人员 零售商;⑵每个分销渠道中参与者如何获利？ 售价（SP）毛利率 ＝（毛利／售价）×100%;⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？ ;5 制定营销方案;⑴我的产品和我现有其他产品的关系如何？;⑵ 我怎样让自己的产品更出众？ 特点—性能 适宜性—量体裁衣 格调—功能、外观形象 可靠性—保修、退货制度 包装—颜色、尺寸、形状、保护 尺寸—服装、电器、电脑、行李箱尺寸 服务—及时、礼貌、正确 品牌命名—标签 ;⑶ 产品生命周期对我的计划有什么影响？;销售地点（Place）决定：在哪儿卖？ ;⑴我要采用那种分销策略？; ⑵选择哪些分销渠道？ 产品细节 必要的控制 期望的毛利;促销决策 (Promotion); ⑴购买程序 促销任务;⑵“推”或“拉”的策略？ 拉式策略是把买主拉到出售你的产品的地方 广告—电视、电台、杂志和报纸 个人销售—个人销售是解决问题和咨询的过程 促销—购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽奖 旨在增加销售额的促销方法—购物陈列点、经销商和雇员奖励政策、行业展览会、店内演示、公共关系和宣传、宣传、直销; 价格决定（Price）： 我应该如何定价？; 价格决定（Price）：我应该如何定价？ 成本加价 消费者认同价值 剥离式 渗透式 价格/质量关系 瞄准竞争目的 根据市场大小达到利润目标 按照买主的价格弹性定价 ;6 我的计划的效益情况如何？;⑴我的成本是多少？是固定的还是变动的？;⑵我的盈亏平衡点是多少？是否合理？;⑶我的投资回收周期有多长？ 投资回收期 = 初期投资 / 年均利润;7 回过头去，修改计划