Dell中国营销模式的研究(word版).doc

. . . .. . 学习好帮手 营销经典案例课程报告 ——Dell中国营销模式的研究 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1、案例背景：Dell的直销之路 3 1.1直销模式简介 3 1.2难以匹敌的Dell直销 3 2、Dell中国的营销策略分析 5 2.1 Dell进军中国后的营销模式 5 2.2 Dell中国营销模式转变的原因 6 3、结语 7 4、研究启示 7 5、参考文献 8 附录：小组成员分工情况 8 1、案例背景：Dell的直销之路 1.1直销模式简介 　　直销的全称是直效营销，又称直通营销、直接营销。根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲，直效营销就是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。 【1】 近年来，直效营销发展迅猛，但这并非偶然，而是其自身优势、社会文化、消费观念、科学技术等多方面因素共同作用的结果。这些因素归纳起来有以下几点： 1、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。 2、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。 3、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直效营销成功的关键。 4、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。 5、直效营销确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。 1.2难以匹敌的Dell直销 全球领先的IT产品及服务提供商Dell公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接销售模式， Dell在全球的产品销量稳居世界前列。 Dell之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的2009年里，公司营业额达到了529.02亿美元，财富500强中排名第38位。【2】 总部设在德克萨斯州奥斯汀的Dell公司于1984年由Michael Dell创立。【3】他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让Dell公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许Dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，Dell公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。【4】 2、Dell中国的营销策略分析 2.1 Dell进军中国后的营销模式 作为PC机直销模式的开山鼻祖，Dell在美国市场的成功为其以直销的方式进入世界其它市场打下了基础。然而，出人意料的是，Dell在中国的直销比例从来没有超过60% 。 从1998年Dell进军中国市场以来，直到2006年，在中国市场，Dell一直坚持独特的直销模式，与客户进行网络电话交流但并不见面的交流体验。但是到了2006年，联想的多渠道营销、惠普的二线营销展现出更加贴近中国市场的优势，其市场份额稳中有升，而排名第三的Dell与其距离逐渐有拉大之势；同时，Dell内部也陷入了营销模式的争论。 2007年Dell宣布和国美电器合作，可以说是使其内部营销模式争论告一段落。事实上，随着大型家电连锁卖场成为IT产品销售的重要途径之一，Dell选择了更为方便消费者购买体验的共同扩展消费市场新渠道。半年过去了，实践证明，这一渠道进一步扩大Dell的客户群体——仅2007当年，Dell面向家庭及个人用户的计算机产品的出货量更是增长了57%。 与此同时，Dell在营销中更加考虑到中国市场的广阔和差异性。由于中国东西部交通和通讯基础条件存在巨大的差异，消费者在选择产品的方式上也有巨大的区别。Dell改变其在发达国家市场的占领主要城市来覆盖二三线的形式，悄悄地布局。不但加强一线城市，而且开始推进二线地级市甚至三线县城的网络建设。【5】 对于直销模式本身，Dell也进行了优化。为进一步方便消费者亲身体验Dell的产品和享受Dell的按需定制，于200