加多宝营销策略.docVIP

. . 加多宝营销策划书  一．市场分析 市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水 市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 市场上主要产品的包装 市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。 四．主要竞争者分析 主要竞争品牌： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 2当前竞争产品组合和价格组合 1）“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低 c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2）霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高 劣势： 初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受 五 大赛产品组合 1加多宝组合 加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。罐装加多宝的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。 2加多宝特色 加多宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。 3加多宝市场目标 红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情