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智能达整体营销策划大纲 ?智能达项目组 目录 一、?????????? 市场综述 二、?????????? SWOT分析 三、?????????? 策略思考 四、?????????? 品牌形象的建立 五、?????????? 定位及卖点 六、?????????? 营销组合 七、?????????? 推广策略及方案 一、市场综述 （一）行业状况 1、? 行业背景分析 复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。 而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。 2、 行业前景 目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。 复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。 根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。 高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。 3、 复读机发展趋势 复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20--400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。 第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。 结论： 之一、复读机市场前景较为乐观，智能达可以在此行业挺进； 之二、科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用； 之三、复读机与先进科技的结合，是复读机得以迅速发展的关键。 （二）、竞争状况 1、竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。 因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中小企业明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。 2、竞争对手整体分析 复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位，2000年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。 复读机厂商分析列表 从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以“学外语，更容易”为诉求点；TCL以“为你加油，沟通中外”为诉求点；万信以“因为专业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的突现。 而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。 结论： 之一、行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标； 目标消费群对复读机的认识存在偏差 之二、从整个行业看，各厂商的诉求普遍空洞； 之三、品牌建设普遍存在无个性、无特征； 之四、产品同质化，无特色； （三）、消费者状况 1、? 目标消费群的构成 目标消费群的构成中小