【品牌管理】答案解析.doc

作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称 的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。 六、论述题（每小题10分，共10分） 品牌延伸的优劣势有哪些？ 答：优势： 1、有助于利用知名家庭品牌伞效应；品牌延伸可以利用原品牌的影响，降低新产品的广告宣传促销费用，缩短其导入期的产品认知过程。 2、有助于增强品牌形象；成功的的品牌延伸通过加强品牌的联想和对这种品牌联想的偏好，可以提高品牌形象或者产生新的品牌联想。 3、有利于企业规模的扩大和经营风险的分散；成功的品牌延伸可以护大品牌拥有企业的规模，有利于形成规模经济，提高品牌家话的整体投资效益； 4、有助于降低新品牌开发成本；品牌延伸战略可以提高包装和标签的使用率，可以降低生产成本。 5、有助于使品牌获得新生； 有时品牌延伸可以改变品牌的利益和偏好，使品牌获得新生。 6、有利于后续品牌延伸；通过品牌延伸逐步增加新的品牌联想，或诉求新的品牌核心价值，使后续的品牌延伸变得可能或更为有利。 7、有利于进行品牌保护；当一种品牌只包含一种产品时，品牌起成功强大。越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这就是品牌名称的死亡陷阱。进行品牌延伸就可以避免这方面的现象出现，进而保护了品牌。 劣势：1、导致品牌个笥的稀释淡化；2、可能错过开发新品牌的机会；3、损害原品牌形象；4、产品之间的相互蚕食。 作业2 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：BDACD 6~10：AADBC 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ABD 2、AC 3、ABCD 4、CE 5、AC 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、X 2、√ 3、X 4、√ 5、√ 6 、√ 7、√ 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌：是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳力区别开来。 2、品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应。 3、联合品牌策略：或称为品牌束、品牌联盟，指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式进行共同销售。 4、危机预警系统：是指指运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析，及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存和发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌对消费者的重要作用体现在哪几个方面？ 答：（1）品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具；（2）品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段；（3）品牌是帮助消费者判定产品质量优劣的重要信号；（4）品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。 2、实施品牌延伸需要具