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第4章 市场调查及预测 第一节　市场调查的类型和原则 第二节　市场调查的内容 第三节　市场调查问卷的设计 第四节　市场调查方法和步骤 第五节　市场预测方法和步骤 2019年11月4日11时18分 0 第一节　市场调查的类型和原则 市场调查的含义 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的原则 2019年11月4日11时18分 1 一、市场调查的含义 市场调查是企业根据市场预测和经营决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法，有组织、有计划地收集、整理与分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。 狭义的市场调查:消费者 广义的市场调查:消费者、企业经营环境和经营状况 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 2 二、市场调查的意义 企业制定正确营销决策的基础 实现社会主义生产目的的保证 提高市场营销活动的经济效益 获得市场信息，发现市场机会 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 3 三、市场调查的内容 按市场调查的范围划分 按市场调查的目的划分 按市场调查的形式划分 按市场调查的目标划分 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 4 （一）按市场调查的范围划分 市场商品供给和需求的调查 量的市场调查和质的市场调查 动态的市场调查和静态的市场调查 国内市场调查和国际市场调查 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 5 （二）根据市场调查目的划分 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 6 探测性调研：用来发现市场机会，探索市场营销问题发生的原因，或为解决某种市场营销疑难问题寻找一些思路的市场调查。只要确定“是”与“非”，不要作具体分析。 不能肯定问题性质或范围时，可用探索性调研。 （二）根据市场调查目的划分 描述性调研：对市场上存在的客观情况加以描述和反映，以便从中找出各种因素的内在联系的调查。描述性调查的特点是对市场调查的情况只作描述而不作结论。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 7 （二）根据市场调查目的划分 因果性调研：对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果联系进行的调查。因果性调查的目的是要找出问题的原因和结果，即要搞清“为什么”的问题。 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 8 （三）按市场的调查形式划分 可行性调查。是在企业开拓市场，试制、生产和投放新产品时，进行的可行性比较的调查。 检验性调查。是检查分析、验证既定商品购销的政策和营销决策的适应性。 试验性调查。是对商品的物理性能、化学性能等商品质量性的数据和指标，通过一定的仪器和设备，进行试验性的考查、观察和检查 。 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 9 （四）按市场调查的目标划分 市场增长性调查 市场的开拓性调查 市场的收益性调查 市场稳定性调查 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 10 四、市场调查的原则 实事求是，一查到底 既有科学性，又有系统性 注意时效，讲究经济 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 11 第二节　市场调查的内容 环境调查 顾客 市场需求及销售趋势 产品 价格 销售促进 竞争 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 12 第三节　市场调查问卷的设计 初步的决策 问题的内容 问题的措辞 问题的类型 问题的顺序 问卷的外观 问卷的预试 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 13 一、初步决策 确定所需信息 确定访问对象 确定访问方式（人员访问、电话访问和邮寄访问 ） 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 14 二、问题的内容 问题的必要性 问题的充分性 受访者的答题能力 受访者的答题意愿 外部事件的影响 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 15 三、问题的措辞 用词的意义 偏差性用词的诱导性问题 隐性替代 隐性假设 受访者的参考标准 2019年11月4日11时18分 南京财经大学营销与物流管理学院 16 四、问题的类型 开放题 （自由回答题） “您对香烟有何评价？” 选择题 ：您所在的单位配备的PC即使那些商家提供的？请讲选择的答案在○中打ⅴ号。 联想○ 方正○ IBM ○ 戴尔○ 其他（请注明） 是非题（二项选择题） 你家里有彩电吗？ 有○