第5章节网络营销渠道资料.pptVIP

第8章 网络营销渠道 知识目标 掌握网络营销渠道功能、类型 掌握如何进行网络营销渠道建设 掌握网上直销渠道的竞争优势、劣势 掌握网络市场中间商的类型、功能 掌握网络中间商与传统的中间商存在的区别 知识体系 8.1.3 营销渠道的功能 8.2 网络营销渠道概述 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 课前思考 有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面取代传统销售渠道 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。 网络营销渠道的功能 P.240 8.1.1 网络营销渠道的功能 8.5 网上间接渠道——网络市场的中间商 8.5.1传统的中间商 1、批发商与零售商 2、经销商与代理商 8.5.2电子中间商的类型 8.5.2 网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务Yahoo 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商业街：包含与两个以上的商业站点链接的网站。sohu、my8848 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务,门户网站广告 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品dangdang 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构,cnnic 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所，网上拍卖 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务 8.5.3 网络市场中间商的功能 网络中间商的功能 是连接生产者和消费者的桥梁 帮助消费者进行购买决策和满足需求 帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用 8.5.4 网络中间商与传统的中间商存在的区别 电子中间商的选择： 在筛选电子中间商时，必须考虑5个要素 成本：使用中间商信息服务的支出 在中间商网站建立主页的费用 维持正常运行的费用 信用： 覆盖：波及的地区和人数 特色：每个网站都有自己的访问群 连续性：能够持续稳定的运行 8.6 双道法 企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。 在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： B-B：订货系统 B-C：结算系统+配送系统 1.应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用消费者易于接受的方式来建设网络营销渠道。 2.订货系统的设计要简单明了。不要让消费者填写太多的信息、提供商品搜索和分类查找功能、购物车等。 3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。 4、要建立完善的物流配送系统。 网络市场中传统中间商的转型 在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1. 直销企业向网络直销企业转型 传统的邮购公司→互联网直复营销 2. 网络直销威胁传统中间商 抛弃中间商，直销 3. 传统直销向网络间接销售转型 网上交易费用较低 4. 传统间接销售向网络间接销售转型 如何筛选中间商 （－）成本（Cost） 这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。 （二）信用（Credit） 这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。 （三）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。 （四）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群（即顾客群）。 （五）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。 8.7 物流管理与控制 物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。 开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流： （1）利用自己的力量建设自己的物流系统。 （2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企