第4章节消费者市场分析解析--v2资料.pptVIP

3、社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 案例资料：卖给乞丐的帽子 社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、 社会因素 主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。 直接相关群体： 崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。 间接相关群体： 1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体 示范性、仿效性、一致性 1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。（仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性） 注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性） 相关群体对消费者购买行为的影响 意见领导者 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。 意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 二、社会因素 2、家庭 ——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险 妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期（Family Life Cycle） 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II： 满巢阶段III： 空巢阶段： 鳏寡阶段： 一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客 3、角色与地位 三、个人因素 1、年龄和性别 3、经济状况 可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度。 2、职业 4、生活方式 消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量 活动（Activities） 兴趣（Interests） 观点（Opinions） 与个性相联系的购买风格 ?习惯型 ?理智型 ?经济型 ?冲动型 ?想象型 ?不定型 5、个性和自我形象 作为营销人员， 你喜欢哪种个性的消费者? 个 性 自我形象（Self Image） 自我形象或称自我概念(Self Concept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。 启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 四、 心理因素 1、动机 —— 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 需要 动机 行为 2、感觉和知觉 感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。 选择性 注意 选择性 曲解 选择性 记忆 知觉的三个特性 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人