第05章节 网络市场营销的产品资料.pptVIP

第5章 网络市场营销的产品策略;[学习目的与要求]; 5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义;5.1.1 产品整体概念; 2．产品整体构成;5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义;5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类;5.2.1 产品生命周期;2．产品的市场生命周期 ; 3．产品市场生命的阶段周期;阶段周期;投入期市场特点： 1）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。 2）生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。 3）促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。 4）利润较低。有可能会出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。 迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 ;阶段周期;成长期市场特点： 1）市场占有率和增长率快速提高。 2）随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低。 3）知名度提高，促销费用下降。 4）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 5）市场价格趋于下降。 介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 ;阶段周期;成熟期市场特点： 1）这一时期产品的销售量大，生产成本低。 2）市场占有率最大二增长率较小。 3）产品知名度高。 4）不再有技术上的进入障碍，因而竞争最为激烈。 5）替代品出现，抢走部分顾客。 成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革 ;阶段周期;衰退期的市场特点： 1）销售量快速下降，消费者转而购买其他产品。 2）价格下降到最低水平。 3）大多数企业被迫退出市场。 4）少数企业为了维持最低盈利水平，逐渐将少产品的附带服务，削减促销预算。 衰退期：继续；集中；收缩；放弃 ;5.2.2 网络营销产品的特点;5.2.3 网络营销产品的分类;网络适销产品; 1．实体产品和虚体产品;2．数字化产品和非数字化产品;5.3 网络市场营销的产品策略;5.3.1 产品选择策略;适合网络市场营销的商品;2．选择产品定位时应注意的问题;5.3.2 销??服务策略; 2．售中服务; 3．售后服务; 4．FAQ方式服务; 5．设立论坛和新闻组服务;5.3.3 信息服务策略;5.3.4 产品组合策略; 5.4 网络营销品牌策略;5.4.1 品牌与商标的相关概念及作用;品牌的含义;属性 品牌所能带来的特定的属性，是工艺精湛，还是实惠耐用。 比如，奔驰车的属性是昂贵、制造优良、工艺精良、耐用快捷等。企业可以可以利用这些属性中的一个或者几个作宣传。奔驰车的宣传强调的是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”，显示该车的属性是精心设计的。;利益 上述主要品牌属性能够被转换的情感利益和功能。一个品牌不仅限于一种属性，顾客不仅购买属性，主要是购买利益，所以必须把属性转换成功能和情感利益。 比如，奔驰制造优良、工艺精良的属性可转化为“安全”这种安全性和情感利益；昂贵的属性可以转化为“受人羡慕”的情感性利益等。;价值 品牌体现了制造商的某些价值观，如奔驰代表着高性能、安全、威信等，品牌营销必须推测出那些在寻找此类价值的特定购买群体。 文化 品牌也会附加一定的文化价值，如XX唐装意味着中国传统文化——文化修养、品味及个人身份。 ;个性品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想，如奔驰会让人想到一位严谨的老板（人），一头勇猛的雄狮（动物），一座庄严的宫殿（物）。 使用 品牌还暗示了购买或使用产品的消费者类型。实际上，产品所表示的价值、文化和个性、都会反映在使用者身上。;; 2．名牌与驰名商标;中国名牌，是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，其标志为圆形，中间有两个S形，“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，名牌标志将被陆续禁用，最晚的将于2012年期满。届时，“中国名牌产品”标志将走入历史。 ;中国驰名商标（famous trademark of China）是指经过有权机关（国家工商总