以旅游求发展，以实践赢创新论文.doc

. . 以旅游求发展，以实践赢创新 ——浅谈桂林旅游营销 [摘要]本文通过对桂林旅游营销发展的研究，利用所学的市场营销知识对整个桂林旅游市场进行分析，同时根据在旅行社短暂的实习经历了解现今桂林旅游的现状，提出相应的营销策略。 [关键词]桂林旅游 营销策略 前 言 早在两千年前，秦始皇开通灵渠，连通湘漓二江，桂林便成为“南连海域，北达中原”的南疆重镇。桂林山水素以“山清、水秀、洞奇、石美”闻名于世，享有“桂林山水甲天下”的美誉，是世界久负盛名的山水风光游览城市和国家首批公布的24个历史文化名城之一。 旅游是桂林最具城市优势，最具品牌效应，最具综合竞争力，最具发展潜力的产业。自1973年5月开始对外开放接待国际旅游者，是我国接待国际旅游者的主要游览胜地，一颗璀璨夺目的国际旅游名珠。北京奥运会的成功举办也同样给桂林提供千载难逢的机遇。在2008年5月国家旅游局公布的北京奥运会重点推荐的32条旅游精品路线中，桂林以其传统自然山水成功入围。市旅游局随后相继提出“2008?我想去桂林”和“北京奥运会?桂林旅游年”两大品牌旅游计划，将桂林优质旅游资源整合成为桂林山水文化体验之旅、桂林历史文化追寻之旅、桂林户外运动时尚之旅、桂林休闲度假浪漫之旅、桂林生态环保绿色之旅和桂林民俗风情精彩之旅共6条精品线路，其中国家5A级景区漓江、“两江四湖”、兴安乐满地、《印象?刘三姐》等旅游精品品牌均赫然在列。 作为土生土长的桂林人，在这个暑假我充分利用当地资源并特地联系桂林中国旅行社进行持续一周的实习。虽然时间很短但是从中却有着不同的收获，提前感受到社会中的人情冷暖，点滴都可以汇成江海。经过这段时间的实习并结合上学期对《市场营销学》课程掌握的相关内容，就本篇论文针对桂林旅游的现状从营销学的角度分析，同时对今后桂林旅游业的发展提出展望。 一、环境分析（SWOT） 1、优势Strength ⑴自然旅游资源丰富绮丽 桂林因桂（花）树成林得名，是世界上发育最好的亚热带岩溶地貌景区，桂林山水秀甲天下，“山青、水秀、洞奇、石美”四绝毕集。百里漓江，千峰环立，沿江两岸田园风光如诗如画。 ⑵人文旅游景点博大精深 桂林历史文化渊源流长，民族风情浓郁，地方特色显著。两千多年来，桂林历为县、郡、州、府的治所。宋代之后，一直是岭南地区政治、经济、文化的中心。抗日战争时期，成为全国著名的抗战“文化城”。桂林迷人的自然景观与精深的人文景观完美结合，二者浑然天成，成为桂林旅游发展两道亮丽的风景线。 ⑶优越的区位条件 桂林地处祖国南疆，东邻我国经济大省广东，背靠西部大开发战略重点区域的大西南，邻近琼、港、澳，面向东南亚各国。东面距离我国最大的口岸城市——广州市420公里，距香港（国际旅游中转中心）600公里，在国际旅游地域系统中区位较为优越。 ⑷完善的城市功能 桂林自1999年开始进行城市改造以来，200多项市政工程相继竣工，近年来又大力开展小街小巷改造工程，城市游憩区空间扩大，休闲购物街增加，城市夜景景观得到极大提升，城市观光、休闲活动空前活跃。城市各种服务功能得到完善。同时水、陆、空进出便利，桂林两江国际机场已建成通航、桂柳高速公路建成通车、桂黄一级公路改造工程完成等等。硬件设施的建设完成，无疑为桂林旅游参与未来的市场奠定了坚定的基础。 ⑸较为完善的旅游接待服务体系 目前桂林拥有星级饭店58家，其中五星级3家，四星级6家，三星级以下47家。同时努力发展度假旅馆、青年旅馆、民居旅馆、家庭旅馆等各种新型住宿设施，使全市形成了较为完整的住宿接待体系。全市有国内旅行社72家，国际旅行社18家；旅游车船企业50余家，从业人员近5000人。其中旅游企业20家，游船201艘，从业人员约2460余人。 ⑹旅游产品开发建设良好 桂林在近几年来加大了旅游产品结构调整的力度，旅游产品开始从单一观光型旅游向以桂林山水为主题的观光旅游、以阳朔为热点主题城镇的休闲旅游、以国际会展中心为主设施的会展商务、新老景区景点相结合的文化旅游以及民俗风情等多元化旅游转变，旅游产品结构进一步优化，旅游内容更为丰富，旅游产品的种类呈现多元化。特别是城市建设项目完成后形成的“城在景中，景在城中，一水抱城流”的山水城市特色、城市中心游憩区、休闲购物步行街、城市夜景、城市观光、休闲活动组成的城市旅游产品深受中外游客的欢迎。 2、弱势Weakness ⑴桂林经济总量偏低 在根据城市人口与劳动力、经济、社会、基础设施、环境5个一级大指标等系列指标评定出来的全国综合实力百强城市排名中来看，桂林位列第58名，在中国的城市排名位于中等水平。从中不难看出，桂林市在人口和劳动力、环境两大项得分较高，而与沿海城市相比，桂林市则显现出经济总量偏小、基础设施建设等方面的不足。这些无疑制约着桂林旅游业的发展。 ⑵整个旅游系统素质有待提高 桂林旅