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第5章市场营销调研与预测 Ag 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销调研与预测 。通过本章的学习，掌握市场营销调研、市场需求预测的方法，了解市场营销信息系统的构成。 本章学习重点难点： 重点是市场营销调研方法，市场营销预测方法。 本章基本概念： 信息；市场信息；市场信息系统；市场营销调研；市场需求；市场；潜在市场；有效市场；合格有效市场；渗透市场；企业需求；总市场潜量；市场需求预测 第5章 市场营销调研与预测 5.1 市场营销信息系统 5.2 市场营销调研 5.3 市场需求的测量与预测 引导案例 悲情铱星 　　中国中央电视台在2000年9月曾以“科学家的宠儿，市场的弃儿”为名报道了美国摩托罗拉公司创办的“铱星通信系统”。“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果和世界科技成就之一，并由此成立铱星公司（Iridium Inc.）。铱星通信系统的最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。 从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。然而，如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。 从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能， 卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。 5.1 市场营销信息系统 5.1.1 市场信息及其作用 1. 市场信息的含义与种类 2. 市场信息的特征 3. 市场信息的作用 5.1.2 市场营销信息系统的内涵与特点 1. 市场营销信息系统的内涵 菲利普·科特勒将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义为：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 2. 市场营销信息系统的特点 5.1.3 市场营销信息系统的构成 1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销分析系统 案例链接 九芝堂的营销管理信息系统 5.2 市场营销调研 5.2.1 市场营销调研的含义与特点 5.2.2 市场营销调研的类型与内容 5.2.3 市场营销调研的步骤 5.2.4 市场营销调研的方法 5.2.1 市场营销调研的含义与特点 1. 市场营销调研的含义 市场营销调研(Marketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 5.2.1 市场营销调研的含义与特点 2. 市场营销调研的特点 （1）目的性 （2）客观性 （3）计划性 （4）时效性 （5）准确性 5.2.2 市场营销调研的类型与内容 1. 市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研 2. 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 5.2.3 市场营销调研的步骤 市场营销调研的过程通常包括以下五个步骤： 1.确定问题与调研目标 2.拟定调研计划 3.收集信息 4.分析信息 5.提出结论 案例链接 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5.2.4 市场营销调研的方法 1. 观察法 2. 调查法 （1）面访调查 （2）电话调查 （3）邮寄调查 （4）网上调查 3. 实验法 案例链接 YY食品集团公司广告效果电话调查 5.3 市场需求的测量与预测 5.3.1市场需求测量的主要概念 5.3.2 估计目前市场需求 5.3.3 市场需求预测方法 5.3.1市场需求测量的主要概念 1.不同层次的市场 2.市场需求 3.企业需求 4.企业预测 5.企业潜量 5.3.2 估计目前市场需求 1.估计总市场潜量 连环比率法 2.估计地区市场潜量 主要有两