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第五章 网络营销网站建设 【学习目标】 掌握企业网站建设的基本要素，了解有关网站推广及网站评价与网站诊断的知识。 利用常用网站建设的知识开展企业营销导向型站点策划。 能运用网站建设基本要素的知识进行案例分析。 掌握对具体营销网站进行评价与诊断的技巧和方法。 【引导案例】 信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命 (资料来源：/) 5.1 网络营销站点建设的基本技术 戴尔公司网站功能的发展演变 创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“直线订购模式”。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商。戴尔在1994年就建立了自己的企业网站，并在1996年开通电子商务功能，网站开通第一年在线销售额就达到了100万美元。现在该网站覆盖全球86个国家的站点，提供28种语言或方言、29中不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览，互联网成为该公司最主要的销售渠道。 根据戴尔公司网站上的介绍，“戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理”。在网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时检测产品制造及送货过程。在网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。戴尔公司利用互联网将业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站与戴尔公司进行商务往来。 可见，戴尔公司的网站是从最初的信息发布功能为主，到1996年实现在线销售功能，逐步发展到目前网站覆盖公司整个业务流程。许多公司的电子商务发展进程都将经历类似戴尔公司的网站演变历程。 (资料来源：戴尔公司网站中国站点) 5.1 网络营销站点建设的基本技术 企业网站既是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的重要工具和基础。在传统营销中，企业营销活动对外部中介的依赖性相当大，企业很少能和自己的顾客直接进行沟通和交易。 互联网的出现改变了这种局面，为企业提供了全新的营销平台，企业有了自己和顾客直接沟通的通道——企业网站。 5.1.1 企业营销网站的功能 我们将企业网站定义为主要为了让外界了解企业自身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。 建设企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。 网站的功能除了能充分利用网络资源外，主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售等。 5.1.2 营销网站的基本要素 1. 页面下载速度 1) 导航页不必显示太多信息 2) 图片数据量一定要保证尽量小 3) 网站的表格一定要减少嵌套 2. 使用方便 3. 系统正常运行 4. 无错误链接 5. 联系信息方便 6. 保护个人信息 7. 兼容性好 8. 遵守商业道德 5.1.3 营销网站的类型 1. 按商务运作方式分类 1) 完全网络营销网站 2) 非完全网络营销网站 5.1.3 营销网站的类型 2. 按商务活动的方式分类 1) 直接营销网站 (1) 综合营销网站。 ① 多维式综合，即俗称的门户网站。 ② 多行业综合网站。 (2) 专一型营销网站。 2) 间接营销网站 3. 按交易特点分类 1) 价格对比营销网站 2) 商品采购网站 3) 拍卖营销网站 4) 旅游营销网站 5) 广告整合营销网站 6) 保险营销网站 7) 证券营销网站 8) 房地产营销网站 9) 技术交易营销网站 5.1.3 营销网站的类型 4. 企业网站的分类 根据行业特性的差别，以及企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把企业网站分为如表5-1所示的几种类型。 5.2 网络营销型企业网站建设的原则 1. 企业网站的系统性原则 2. 企业网站的完整性原则 3. 企业网站的友好性原则 4. 企业网站的简单性原则 5. 企业网站的适应性原则 5.3 企业网络营销站点建设步骤 安利日用品有限公司的结构分析 安利日用品有限公司为中美合作的大型企业，1995年正式营业，投资总额为2.2亿美元。中国总部在广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过10?000平方米。安利采用店铺加雇用推销员方式经营，通过遍布全国的店铺和经营人员为顾客提供优质的产品和完善的服务。截至2003年8月，安利在全国开设了112家店铺，培养了90?000名活跃营销人员。安利在广州、上海建立有先进的大型生产基地，拥有占地40?000平方米的现代化