代言明星引发的企业危机公关讲义.pptVIP

* * * * * 代言明星引发的企业危机公关 汇报人： 学号： 代言明星引发的企业危机分析 企业危机公关相关概念 “刘翔退赛”事件 代言明星引发的企业危机公关策略研究 企业选择明星代言的原因 上世纪八十年代，上海家化日用品有限公司邀请了当时著名的影星潘虹为其所生产的“霞飞”化妆品做代言人。影星潘虹出演的化妆品广告一经播出，出于当时的群众对于明星极强的信赖和模仿，众人纷纷追随潘虹而购买产品，从而制造了全国的“霞飞”热; 同样是上世纪八十年代，1989年，前美国总统老布什携夫人访华。前国务院总理李鹏在接待他们的时候，亲手将两台“飞鸽”自行车赠送给他们。事件经过了媒体的广泛报道，天津飞鸽自行车厂也因此得到了深入的采访机会。由于此事，天津飞鸽自行车厂的国际国内订单数量激增，销售业绩连翻数番;人人因拥有一台“中国赠送给美国的国礼”的飞鸽自行车为豪，飞鸽的名气大噪。 从两个年代久远的事例中，我们可以看出，明星代言对于企业的产品销售和品牌形象构建具有良好的推动作用，明星代言这一商业活动很早就开始了。明星作为有别于普通人的特殊人群，具备普通公众所不具有的知名度、影响力和曝光度。企业希望借助明星的这些特点来吸引消费者的注意，从而达到促销产品、建立品牌和企业形象的目的。 但使用明星来提升产品的注意率、说服率，从而使广大消费者对企业以及其产品产生兴趣和好感的缘由到底在哪? 明星代言，就是偶像崇拜的人类的本能效应在消费社会中的一种实际体现。 企业为了塑造成功的品牌形象并获得预期的营销效果，这种品牌和代言产品的“门当户对”有利于消费者的产品的认知与接受。 对于消费者而言，他们通常也会根据他们的自我形象和品牌个性之间的关联性来选择他们所钟爱的品牌。 代言人的个人形象特质也会作为信息的一部分影响受众群体，关联度高的结合，利于信息的传播，影响受众者对传播信息的认同并且从而达到更好的代言效应。 代言明星引发的危机成因分析 明星丑闻（最常见） 代言明星在公开场合言辞不当 代言明星在自身专业工作领域失利，从而引发信任危机 如今商业社会竞争激烈，消费者的消费习惯和偏好由于可选择的产品的增多而日益变得复杂;同时经济的稳定发展刺激了人们精神生活的需要，明星的数量大大增加，而明星的素质和能力也参差不齐。这些因素加大了企业选择合适的代言明星的难度。因此，企业在打不定主意的时候往往倾向于参考其他企业对于代言明星的选择，结果往往会导致明星气质与企业形象不匹配、明星成为多家企业的代言人而使专业辨识度下降等危机。 代言明星引发的企业危机的特点 突发性 紧急性 关联性 危害性 两面性（危险和机遇并存） 公众性 公共关系与危机公关 公共关系——一门揉合了传播技巧和管理技巧的活动和艺术。它不仅具备极强的实际操作意义，并且在如何进行实际操作的策略层面上还具备高度的企业管理战略意义。 企业危机公关——企业在遭遇了不利于自身的经营发展困境时，为了保护企业的知名度、美誉度，修复企业社会形象而有计划地制定危机管理战略，并采用相应的公关传播手段与公众之间进行沟通，采用相应的管理手段进行危机时刻的企业管理，以达到重建企业良好发展环境目的的传播与管理活动。 2008年 北京奥运会 黯然退赛这是我心中最不愿触及的时刻，有人说过，刘翔的职业生涯中，可以不参加任何赛事，但是北京奥运会他绝不能退赛。 当我望着电视转播上刘翔黯然退赛的背影让我想起了李宁。若干年前，他也是在一个人生的至高点重重摔下。历史以其惊人的相似重重击垮了我们的心。泪只能默默流下。 刘翔的背影，无奈的定格在这瞬间，能想像到现场几乎窒息的沉闷感，还有那唏嘘不已的遗憾！梦一般的不真实，孕育了四年的梦想，在瞬间，只在瞬间，莫名其妙的消失了。消失在赛场地尽头。 落寞的刘翔 看看刘翔身上背的号码吧：1356，13亿人，56个民族，压力全背在他背上，一个25岁的年轻人，他能够承担的了这样大的压力吗？ 我们总想让星星永恒闪烁，让彩虹永挂天边。我们总是期望的太高，所以承受不了突如其来的变故。人生也本如此，整个轨迹不可能完全按预计好的运行，遭遇变故，我们只能放开心，应对它。一切皆有可能，成功不稀奇，失败也并不可怕。 退赛危机 刘翔退赛 使世界震惊， 也使其代言品牌厂商 感到措手不及， 如何快速有效应对这种突发状况，极大地考验着各品牌厂商。 代言企业的危机公关方式 刷新梦想，12秒88 一切都失去了也无所谓，因为我身边还 有一张VlSA信用卡! 没有伊利，我可能 都无法走进赛场! 联想 联想推出新广告： 人生要有更多