货物运输成本与订价_My数位学习.pptVIP

邊際成本或變動成本 平均成本(含固定成本與變動成本) 服務之價值 利潤最大化 P1 P2 P3 若P3 落在P1與P2之間? 代表的意涵是? (二)依服務價值訂價(Value of Serive Pricing) 定義一: 依貨物之價值訂價(或貨物可承擔之費率) 從成本分析之角度，高價值貨物之運輸成本較高，因為風險高、特殊裝運設備或處理需求高。 高價值商品之需求彈性較低，因運輸成本佔售價之比例低，故比低價貨物可承受更高之運價。 除非運輸業者對市場具有一定程度的獨佔力，否則很難依貨物之價值任意訂價。 貨物之價值可做為需求彈性與運費負擔能力之參考指標，但市場實際競爭狀況亦會影響需求彈性與訂價之效果。 定義二:依服務之價值差別訂價(differential pricing) 實施差別訂價之前提： 運輸業者有辦法依不同之需求彈性，將顧客區隔成不同族群或市場。 能避免不同市場區隔之產品轉賣到其他市場。 賣方擁有一定程度的獨佔力。 市場區隔之方式： 依產品類別(如 煤炭 vs 電腦) 依服務時間(如 季節折扣/快遞費率) 依地點(如 不同目的地單位運價不同) 依個別服務對象 鐵路運輸固定成本高，若可吸引更多運量將可降低平均成本，且鐵路對部份產品之運輸具有獨佔性，故適合採用差別訂價。 成功之關鍵在於運輸業者是否能正確估計不同市場區隔之需求彈性，即顧客願意接受之運價底限分別為何。 貨物價值 ($/ton) 費率($/ton) 運費佔貨價比例 電腦 200000 1000 0.5% 電視 10000 1000 10% 煤炭 50 1000 2000% 由上例中可見，採用均一價格之不合理處， 由於貨物價值不同，對運費之承受力亦不同，若採表中之均一訂價，將流失部份顧客運量。 若採差別訂價，是否運輸費率較高的貨物幫運輸費率較低之貨物承擔了部份運價? 這樣是否公平? --若一律採較高之均一價格，則因運量流失，最後會讓貨 物承擔更高的運費。 以鐵路貨運訂價為例： So, cost of service price 是訂價底限，而value of service price 是訂價上限? 原則上成立，但有例外狀況，如回頭車的例子：假設A地到B地一車次之運輸服務 變動成本 $90 平均成本 $100 去程訂價 $110 (考量市場競爭狀況採vos訂價) 回程時，若招攬到之貨物只能負擔$80 卡車公司應採vos訂價 或 cos 訂價? 回頭車次之邊際成本為何? 採cos之訂價應該為何? 90? 80? 或更低? 由上例可知，邊際(變動)成本之界定影響了訂價與收益結果。 故邊際成本之界定應該要考量市場需求狀況，若回程車次市場需求很低，則去程應該以$180為邊際成本，若回程車次之市場有需求，則以$90為單程之邊際成本，且視需求強度決定費率。 在上例中最後的訂價依據是產品可負擔之費率$80(value of service price)，故其運輸訂價之底限並非邊際成本(cost of service price)。如下圖所示: 邊際成本或變動成本 平均成本(含固定成本與變動成本) 服務之價值 服務之價值 利潤最大化 虧損最小化 P4 P1 P2 P3 若服務之價值P3邊際成本P1, 則訂價應界於P1與P3之間 若服務之價值P4邊際成本P1, 則訂價應為P4 三、影響運輸訂價之因素 (一) 顧客(市場) 競爭、寡佔、獨佔? 業者之透過訂價達利潤最大化, 但需看顧客對合理價格之認知。 價格彈性顯示顧客因素對訂價之影響。 (二)政府(法規) (三)通路成員 ex 航線相互銜接之航空公司 (四)競爭狀況 ex 市場領導業者之訂價對其他競爭對手之影響.. 四、主要之訂價決策 可區分為三類： (一)新運輸服務推出時之訂價 無歷史資訊可以參考 對需求之價格彈性估算不易 對服務之成本尚不清楚 訂得太高, 競爭對手以較低價格趁虛而入 訂得太低, 無法達到利潤最大化之目標 四、主要之訂價決策 (二)訂價之調整 隨著市場狀況、營運狀況與服務方式內涵之改變而適時調整。 (三)啟動或跟隨價格調整之決策與時機 價格領導者與跟隨者 運輸市場多為寡佔市場，降價有收入減少之風險，漲價有流失客戶與市佔率之風險。 五、建立訂價目標(策略) 訂價目標反應公司之營運目標，及公司在市場之競爭策略。 提供多種運輸服務之業者，對不同的服務應分別有其市場區隔與訂價目標。Ex:航空公司之票價區分頭等艙、商務艙及經濟艙. 類型： 單位運量訂價(生存訂價, 邊際成本訂價) 旨在透過低價策略，讓運輸設施利用率最大化加速金流。 五、建立訂價目標(策略) 利潤最大化訂價 著眼於達到某一投資報酬率 吸引較重視品