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一、关于消费者;消费者是决策者;消费者决策的四种方式;;;;消费者决策的四种形式;二、需要发展什么样的信息战略;注意力和理解力（第七章）;基于利益点的态度（第八章）;多元态度模型;情感与品牌（书第九章）;品牌商誉、形象和个性（书第十章）;群体影响和口头广告书（第十一章）;三、讯息战略的目标方法;;;幽默药品广告--他比她期待的活的长 ;恐怖诉求广告 ;2001莫比作品：皮肤病学会广告--老小孩“过老的脸” ;2001莫比作品：德国汉堡警察局广告--不要酒后驾车 ;焦虑式广告;生活片段式广告;生活片段式广告（例2）;轻度幻想式广告;宝马的“纯信息式”广告;演示式广告;补充：品牌决策;品牌是企业持续性的竞争资源;“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”;品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位;注意;二、品牌管理的主要系统;品牌管理的实施需要相应系统的支持;市场信息系统是品牌管理的基础系统;产品概念开发与品牌定位系统;产品概念;产品概念;广告发展系统;业务回顾和市场计划发展系统;品牌管理人员发展系统;新产品开发系统;品牌管理部门的责任以及品牌管理人员的素养;;品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产;在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演推动公司各部门前进的主导作用;品牌经理最主要的职责的是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析回顾制定品牌战略并付诸执行，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。;;分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养;分析能力是品牌管理人员的最基本素质。通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系;品牌管理人员的领导能力更多的是指基于对业务的深度分析，挖掘出问题的症结，提出期望的效果和解决方案，并通过相应渠道，说服、推动相关部门实施解决方案，以达到期望的效果。;沟通和协调的基础是深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现大家的目标。;市场研究与分析、基本财务知识、产品知识、广告管理、促销管理、媒体管理、包装管理、基础销售知识和基础供应链知识是品牌管理人员必备的技能;;以结果而非过程为导向;要坚持的原则;赢的态度;勇于承担责任;尊重经验;专业精神;沟通;在不断挑战中成长;循序渐进;时不我待;三、本土企业如何建立品牌管理能力;内容;本土企业品牌管理现状;本土企业品牌管理常见问题;内容;本土企业加强品牌管理的重要性;内容;内容;内容;品牌管理能力建设的四个阶段;（一）沟通执行;沟通执行;沟通执行的适用对象;（二）聘请品牌经理;招聘品牌经理;招聘品牌经理的适用对象;品牌托管;品牌托管的适用对象;（三）培养自身的品牌管理队伍;培养自身的品牌管理队伍;培养自身的品牌管理队伍的适用对象;（四）成熟的品牌管理;成熟的品牌管理;根据企业的发展阶段，循序渐进发展自己的品牌管理能力。;;