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原产国刻板印象逆转研究前沿探析 内容摘要 在全球化市场上，原产国刻板印象长期制约着消费者对新兴市场经济国家产品的评价。当前理论界和实务界对原产国刻板印象逆转问题的关注不断升温，但现有研究尚未深入探讨原产国刻板印象逆转的内在机理。 本文基于原产国刻板印象可以逆转这一视角，论述了原产国刻板印象可以逆转的理论依据及研究突破，并基于刻板表征理论剖析了原产国刻板印象的逆转机制，最后指出了促进原产国刻板印象逆转的营销战略及未来研究方向。 内容框架： 一、引言 理论界普遍认为国际市场上的消费者存在原产国刻板印象（country-of-steretype），具体表现之一就是消费者普遍认为发达国家生产的产品质量好、技术先进，而发展中国家生产的产品质量低劣。这种偏见一经形成就会长期存在。 原产国刻板印象逆转是指，新兴市场经济国家的企业通过一系列营销努力，使国际市场上的消费者改变对其产品的负面原产国刻板印象，转而形成正面的原产国刻板印象。（索尼、丰田） 如何逆转消费者头脑中的原产国刻板印象是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须直接面对的难题 。 二、原产国刻板印象可以逆转 原产国刻板印象也是一种非准确主观知识结构，容易导致消费者对产品的错误认知和评价。研究原产国刻板印象的逆转是很重要的。 （一）原产国刻板印象可以逆转的理论依据 1.社会心理学家引入“动机”后，刻板印象难以改变的观点开始向刻板印象具有可控性的观点转变。 Fiske(1989)指出，虽然刻板印象有助于人们减少认知努力，但是某些目的和意图能够驱使人们做出困难的选择，克服自动激活的刻板印象的影响。 Bodenhausen等(2001)认为刻板印象加工过程可分为刻板印象的激活和运用两大阶段。并且，在后一阶段，刻板印象可以被纠正。 ?还有学者进而提出了影响刻板印象的两种对信息的心理加工模式——亚群化（subgrouping）和亚型化（subtyping） ★亚群化是指将所有提供与刻板印象一致和不一致线索的个体作为一个整体，按照相似点和相异点进行分组，并将提供与刻板印象不一致线索的个体纳入整个群体。 ★亚型化是指将提供与刻板印象不一致线索的个体作为“另类”或“例外”，归入一个独立的类别，并把这种提供不一致线索的个体排除在整个群体之外。 其结果是，亚群化促进刻板印象的逆转，而亚型化则抑制刻板印象的改变，促进刻板印象的保留。 2.在消费者行为学领域，vanosselaerh和Janiszewiki(2001)指出，消费者在品牌联想方面具有适应性学习（adaptive learning)能力。遵循“预测—反馈—更新”的学习路径。 与消费者固有观念或认知（刻板印象）不一致的新信息会在适应性学习过程中被接受、消化，并导致原有观念或认知的更新、改变，即刻板印象可以发生逆转。 （二）原产国刻板印象可以逆转的研究突破 从理论上讲，刻板印象是一种心理认知图式，具有主观性和偏见性，因此，原产国刻板印象的形成、逆转过程，都与人们对客观信息的心理加工模式（而非信息本身）有更强的关联。理论上更能反映刻板印象概念的本质内涵，在实践上也更有助于满足新兴市场经济国家领先企业的战略需求。 Maurer、Park和Rothbart（1995）通过启动被试对相同线索（信息）的两种不同心理加工模式（包括亚群化和亚型化）来揭示刻板印象逆转问题。 作者尝试以跨学科的视角，基于社会心理学的刻板表征（strerotype representation）理论，来对原产国刻板印象逆转的内在机理做深入剖析。 社会心理学的纳入／排除模型（inclusion/exclusion model）显示，人们在进行判断时会对评价对象以及评价标准进行心理表征，而此两种表征过程都会受信息心理加工模式的影响（schwarz和Bless，1992） 纳入过程是指将提供与刻板印象不一致线索的个体归于整个群体之内，而排除过程是指将提供与刻板印象不一致线索的个体排除在整个群体之外 原产国刻板印象逆转的内在机理 原产国刻板印象逆转的内在机理如下： 1、出现与消费者的传统原产国刻板印象不一致的“另类”产品线索 2、消费者对产品线索进行亚群化心理加工 3、消费者对提供不一致线索的产品进行“纳入”心理归类过程 4、最后，消费者的原产国刻板印象逆转。 首先，在开发与刻板印象不一致的产品线索方面，我们认为可以从品牌内、外部两方面着手，具体包括开发声望品牌以及与外部客体互动； 其次，在心理加工模式方面，可以通过创建集群品牌来诱导消费者的亚群化心理加工模式，以促进原产国刻板印象的逆转。 １．开发声望品牌：Hewstone等（1998）发现，与刻板印象不一致的“另类”信息能够改变体现认知对象类别属性的刻板印象。（丰田、本田