非典型品牌延伸方式对延伸产品知觉价值之影响.PDF

ISSN 1023-2842 ㆗山管理評論 2011 年㈩㆓㈪號 第㈩㈨卷第㆕期 p.971-1001 非典型品牌延伸方式對延伸產品知 覺價值之影響 Measuring the effect of Atypical Brand Extension Methods on the Perceived Value of Extended Product 李㈪華* Yueh-Hua Lee 淡江大㈻㈽業管理系研究所 Department of Business Administration, Tamkang University 潘裕傑 Yu-Chieh Pan 淡江大㈻㈽業管理系研究所 Department of Business Administration, Tamkang University 摘要 本研究主要探討在非典型品牌延伸㆘，品牌延伸方式及原品牌知覺品質對 延伸新產品知覺價值的影響。本研究應用實驗設計來檢定假說，為 3 (品牌延 伸方式) x 2 (原品牌知覺品質) 的實驗，㈲ 217 位受測者參與本實驗。研究顯 示消費者對於非典型延伸新產品的知覺價值，均受到品牌延伸方式與原品牌知 覺品質的影響，且延伸方式會影響品牌知覺品質對非典型延伸產品知覺價值的 影響。在㆗品質品牌非典型延伸㆘，㆗介品牌延伸皆顯著高於直接品牌延伸方 * 通訊作者：李㈪華 〜971〜 非典型品牌延伸方式對延伸產品知覺價值之影響 式對延伸新產品知覺價值。但在高品質品牌非典型延伸㆘，直接品牌延伸皆顯 著高於㆗介品牌延伸方式對延伸新產品知覺價值； 複合品牌延伸方式則不論 原品牌知覺品質為何，在進行非典型品牌延伸皆㈲不錯的效果。 關鍵詞：非典型品牌延伸、㆗介品牌延伸、複合品牌延伸 Abstract This study explores the influences of methods of brand extension and parent brand quality perception on the perceived quality of extended product under the condition of atypical brand extension. This research adopted experimental design with 3 × 2 between-subject design, and 217 respondents participated in the study. The results showed that the perceived quality of atypical extended product by consumers is affected by the methods of brand extension and quality of parent brand perception. In addition, the method of brand extension is moderating the effect of parent brand quality perception on the perceived quality