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四、平衡能力与需求的战略 1．改变需求以适应能力 2．改变能力以适应需求 1．改变需求以适应能力 ①改变服务的供给，引导服务的需求 ②与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，选择其他时间，避免拥挤或等待 ③改变服务传送的时间和地点 ④价格差异 2．改变能力以适应需求 ①扩展现存能力 ——延长时间、增加劳动力、增加设施、增加设备 ②使能力与需求保持一致 ——雇佣临时工、资源外取、租赁或共享设施或设备、在需求低谷期间安排修整时间、交叉培训员工、改造或移动设施和设备。 五、排队等待战略：当需求与能力无法一致时 1．采用运营原理以减少排队等待 2．建立预订流程 3．区分不同的等待顾客 4．使等待变得有趣或至少可以忍耐 1．采用运营原理以减少排队等待 ①分析运营过程以消除无效率的工作 ②重新设计系统或对运营系统进行修正 ③合理安排排队结构 2．建立预订流程 ①建立预订系统的意义 减少等待时间或避免等待，保证顾客获得及时的服务 通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 ②建立预订系统的挑战：如何处理违约 过度预约——根据过去违约的比率使预约的数量超过其能力 收取违约金——对违约或取消预约的顾客 3．区分不同的等待顾客 ①顾客重要性——对重要的顾客给予优先权 ②工作的紧急程度——对急需获得服务的顾客先服务 ③服务交易的时间——短期服务工作可以获得优先权 ④支付溢价——额外付费的顾客获得优先权（注意避免其他顾客的反感） 4．使等待变得有趣或至少可以忍耐 ①空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 ②过程前与过程中的等待相比感觉更长 ③焦虑使等待更长 ④不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 ⑤不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 ⑥不公平的比公平的等待时间感觉更长 ⑦服务越有价值，顾客期望等待的时间越长 ⑧单独等待的时间比群体等待的时间更长 第十五章 整合服务营销沟通 教学目的和要求： 掌握整合服务营销沟通的概念；了解服务沟通出现问题的原因；掌握整合服务营销沟通的四种关键方法；明确管理顾客承诺、管理顾客期望、教育顾客和管理内部沟通的具体战略；了解超越顾客期望的主要思路。 重点和难点： 整合服务营销沟通的四种战略及其具体方法 一、营销沟通需要协调一致 1．任何通过不同渠道沟通信息的企业都应该注意信息的整合 2．服务企业必须进一步关注顾客通过交互营销获取服务信息的途径 二、服务沟通产生问题的主要原因 1．服务承诺管理不当 2．顾客期望管理不当 3．顾客教育不当 4．内部营销沟通不当 三、匹配服务承诺与服务传递的四种战略 1．管理服务承诺，使服务传递高于或等于顾客期望 2．管理顾客期望，使服务传递高于或等于服务承诺 3．改进顾客教育，使服务传递高于或等于服务承诺 4．管理内部营销沟通，使服务传递高于或等于服务承诺 四、超越顾客期望：告诫与战略 1．了解服务期望的类型 2．知道超越哪一个顾客期望 3．了解今天超越顾客期望对未来的影响 4．阐述对顾客期望的理解 5．借助服务传递的维度 6．低承诺和高传递 7．将不寻常的服务定位为特别而非标准服务 思考与练习 根据本章理论，你认为应该如何整合服务营销沟通以实现服务传递高于或等于服务承诺？ 第十六章 服务的定价 教学目的： 了解服务价格的特殊性；明确服务定价方法的特殊性；掌握服务定价的主要策略。 教学重点与难点： 服务定价方法的特殊性 一、服务价格的特殊性 1．顾客通常对服务持有不准确的或有限的参考价格 2．货币价格不是唯一的相关价格 3．价格是服务质量的关键信号 二、成本导向定价法的特殊性 1．服务的成本很难确定或计算 ２．劳动力比原材料更难定价 ３．成本不可能等于价值 三、竞争导向定价法的特殊性 1．小公司可能收费太低而无法生存 ２．服务的异质性限制了可比性 ３．价格不可能反映顾客价值 四、需求导向定价法的特殊性 1．必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值 ２．顾客对有关服务成本的信息知之甚少，价格不可能是决定性因素 第十七章 服务质量差距模型的整合 教学目的： 　对课程进行总结，明确有效的服务市场营销是一项复杂的系统工作 一、服务质量差距模型 二、弥合顾客差距 三、供应商差距1：不了解顾客的期望 四、供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 五、供应商差距3：未按服务标准提供服务 六、供应商差距4：供应商未能履行承诺 知识回顾Knowledge Review 二、组织使者的挑战 1．组织使者的含义