国典华园品牌策略讲义.ppt

国典华园品牌策略 　　　　　　　09/30/2002 美网的战略思路 SP（促销）对国典华园的价值 SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境” SP是毒药还是仙丹 使用行为意见 利用房地产投资 利用其纯居住功能 认为开发商提供的 “有效”信息不足 希望开发商能提供更多 的“有用”服务 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% - - 14.80% 13.83% 11.70% - - 23.58% 17.38% 16.9% 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息 消费者对房地产所带来的各种丰富 的实用性投资信息已产生信赖 希望房地产能提供更多 的“投资”服务 认为房地产是将来 最有希望的投资性事业 消费者正在扩大参与并适应由开 发商所创造的居住应用环境 开发商的水平，此项目优势，还有更多 国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。 拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多…… 国典华园“居住+投资+服务” 模式的价值 “居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模 式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。 基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。 以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用） CRM 美网推想的国典华园CRM 模型 丰富的产品与服务 Service 便利操作与互动 Convenience 获取信息与做出反应的效率 Speed 针对性鲜明/值得信赖的品牌 Brand 实现 对客户的 承诺 CRM 可延伸 相关类别 的产品 与服务 可扩大与其他媒体平台的联盟与整合 可培养 消费者 操作上 的依赖 可塑造与其他竞争品牌的差异 美网推想的国典华园 CRM 发展模型 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 个性化服务的开发商 多元化投资 咨询服务商 精品服务商 2002 2003 强调服务的信息多样丰富 突出服务的按需定制 创造服务的实时互动 强调服务的多样性 强调服务的专业性 强调服务的整合性 国典华园的课题 CRM 国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？ 国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道， 它的物业管理服务，还该有什么？ Why Garden is different? Why Garden is better? 美网建议的品牌沟通思路 国典华园的沟通对象设定 消费者买房最主要的目的： 消费者对房子的用处有清晰的认定 其他需要 (8.50%) Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7 居住 (42.9%) 工作需要 (34.4%) 投资行为 (5.80%) 国典华园的沟通对象设定 在家 的人 SOHO族 利用房子 做生意的人 超级大户 （单位/个人） 有心但 犹豫尝试 的人 缺乏投资渠 道的投资者 随时留心高度关注房地产信息 理性参与不轻易受小道消息盲动 上班族 教育程度 年龄门槛 性别差别 收入多寡 文化差异 从事行业 级别阶级 居住地域 婚姻状态 认真看待每次投资机会的人 品牌沟通定位 – 国典华园的沟通对象如何看待国典华园 比我更认真看待每次投资机会的人 开发商是一个 Be mor