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第三章 营销策划书 学习目标 ·理解营销策划书的含义； ·把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧； ·培养营销策划书的策划技能和写作技能。 一、诸葛亮智辞鲁肃(千里之行始于足下，九尺之台始于垒土) 二、清洁剂市场争夺战 三、曹操斩蔡瑁张允 四、单福新野遇英主 五、波音公司自报家丑 2. 营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳 。 营销策划书的主要内容常用5W1H1E来表示： （1）WHAT 执行什么策划方案 （2）WHO 谁执行策划方案 （3）WHY 为什么执行策划方案 （4）WHERE 在何处执行策划方案 （5）WHEN 在何时执行策划方案 （6）HOW 如何执行策划方案 （7）EFFECT 要有看得见的结论和效果 二 营销策划书的作用及意义 1. 营销策划成果的书面总结 2. 营销活动执行的路标 3. 营销策划价值的综合体现 三 营销策划书的撰写前的准备 1. 明确目的营销目标 财务目标：公司未来销售收入预测 。 营销目标：销售成本毛利率达到多少。