基于顾客的品牌资产概述.pptVIP

第2章 基于顾客的品牌资产;;品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。 品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模式； ;;; 3种视角的品牌资产模式;;; 1、顾客对营销的反应 消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、态度、行为等方面 比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、对??牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动表现出的行动等 2、差异化效应 品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无品牌的产品的营销活动的反应是不一样的 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等 ; 3、品牌知识 这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面，可见，品牌资产取决于消费者心智 总结;;例子：;;2.2 创建强势品牌：品牌知识;2.2 创建强势品牌：品牌知识; ;;;品牌认知的优势;品牌认知的优势;加工可能性模型（ELM）;品牌认知的优势;建立品牌认知;;创造积极的品牌形象;创造积极的品牌