塑造强势食品饮料品牌.ppt

红火品牌管理与传播有限公司;1. 品牌是如何认同的 2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素) 3. 红火的方法;1. 品牌是如何认同的 2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素) 3. 红火的方法; ;世界的可口可乐;中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成???的根基;品牌是如何被认同的;;品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。;乐百氏;;品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。;在品牌联想图中我们没有看到企业，说明消费者对乐百氏企业的联想比较模糊。 但从乐百氏品牌的成长历程，可以感觉到的乐百氏企业的内在精神（追求、执着、真诚）。和其竞争对手娃哈哈相比，更容易引起当代青年的共鸣。企业作为品牌形象内涵的一部分，在这方面乐百氏应在消费者特别是青年消费者中有更出色的表现。;让我们一起来看看乐百氏企业品牌的发展过程。乐百氏企业品牌的发展历程也就是乐百氏领导者对乐百氏企业精心培养的历程，它使我们感受到了乐百氏品牌更动人的一面。;品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。;乐百氏;产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。;;品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。;乐百氏;同时我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。;; 品牌是如何被认同的，通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径，在此基础上提炼品牌的核心价值主张（大USP）。实现品牌在传播中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播都将受益于一个核心价值主张的投资。;麦当劳的核心价值主张：食品、欢乐、朋友 麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。 ?麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。 ?很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重 ?现今，全球30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。;麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。;1. 品牌是如何认同的 2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素) 3. 红火的方法;汇总整理;;关键之二：通路。并不是所有产品品牌都能传播达到消费者，一个食品品牌要达到消费者并且打动消费者，其品牌的核心价值主张必须通过正确的传播途径：广告、通路。为检视通路对消费者的影响，我们进行了问询测试。;关键之三：广告。关于食品饮料品牌中广告的作用，在麦当劳和可口可乐的99年的年度报告中不约而同的提到了这一点。;关于产品，我们在前面已经做了分析。对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径（广告、通路）实现和消费者的沟通的。这里我们将重点分析品牌传播的两种路径，寻找食品饮料品牌是如何在营销中体现在品牌价值主张基础上的品牌个性。;关于通路，我们来看看可口可乐如何在通路上表达品牌个性与价值主张？用可口可乐自已的话就是买得到、买得起、乐意买 的3A通路策略。这策略与其产品的市场属性、消费者特征是符合的，它很好的体现了可口可乐外向的、活力的特点。;在广告中如何体现品牌策略，以表现品牌个性与价值主张，国际品牌在广告上的策略是：1.注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象；2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，我们称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现