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第五章 广告创意 聚沙成塔 点石成金 广告创意与一般文艺作品的创意 文艺作品是自由的、主观的。 广告作品的创意兼备目的性和功利性。 大卫、奥格威说：“如果广告不是由伟大的创意构成，那么它顶多是一个二流作品。” 5、1 创意的概念 广告创意是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。 1 创意=创异+创艺+创益 丁俊杰提出： 创意=创异+创益 张浩达提出： 创意=创异+创艺+创益 上海智得广告公司： 创意=创异+创艺+创益+创议+创忆 （1）创“异”=别出心裁 “异”为了吸引消费者的主意，但不能刻意追求怪诞离奇，天马行空。 是迎合受众兴趣基础上的求新，不是广告的纯主观意念。 创“益”=功利目的 “益”是为销售具体的产品或抽象的观念服务的，是为树立企业的良好形象而服务的。它涉及到广告主直接的经济利益，也是广告宣传活动的最终目的。不获利的广告就是垃圾信息。 创“艺”=艺术效果 艺术性的构思和手法往往最能吸引观众的主意。没有艺术构思的广告在促销力、宣传力度上会大打折扣。艺术地广告创造要求把产品信息高度凝炼，并且融入到受众所认同的文化氛围之中去。 6.2 创意的原则 1、基本规律 （1）原创性 第一个将自行车车座和车把加工成艺术品的是天才(毕加