国际目标市场营销战略.ppt

三、集中营销战略 集中营销战略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。 采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。 集中营销战略 企业市场营销组合1 子市场1 子市场2 子市场3 拖拉机厂专门生产适宜山区使用的拖拉机 上海有冠心病药房、肿瘤病药房 关于定位 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 第三节 国际市场定位 一、国际市场定位的概念 塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。 健力宝爆果汽 黑色视觉饮料，难逃昙花一现的命运？ 斜口杯：人种细分 芭比娃娃：宗教细分 （3）心理因素 其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。 新新人类生活方式 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 （4）行为因素 消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。 印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。 米勒啤酒的细分原则 四、有效细分的要求/原则 1、可衡量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 第二节 目标市场的选择 国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。 一、无差异营销战略 无差异营销战略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。 无差异营销战略 企业市场营销组合 整体市场 二、差异营销战略 差异营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。 旁氏90年代初在中国市场针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者和期望防皱者开发化妆品。 差异营销战略 企业市场营销组合1 子市场1 企业市场营销组合2 子市场2 企业市场营销组合3 子市场3 耐克慢跑鞋 耐克篮球鞋 耐克网球鞋 耐克击剑鞋 Nike 增强了鞋的耐磨性，并且用了很多透气面料来增加其透其性。 炸洋葱圈，供应地点：土耳其 不用翻山越岭去找洋葱圈了。土耳其、德国和东欧部分地区均有销售。 三文鱼卷，供应地点：芬兰 原形是挪威才有的三文鱼莳萝卷又名麦当劳水文鲜鱼堡。经过改造后成了现在的样子：蜂蜜或者芥末三文鱼卷。不管怎么说，它肯定比麦当劳琵琶鱼堡好吃的多。 蔬菜炖肉派，供应地点：荷兰 做一个派。将这些东西填进