广告调研与策略教材.ppt

;荒岛卖鞋的故事？ 丰田汽车打入美国市场？ 范蠡卖马？;主要内容;一、广告调研的定义;二、广告调研的特点;三、广告调查的内容;1、广告主体调查 ;2、目标市场调查;人口环境;经济环境;名义收入：以货币计量的收入。 实际收入：以可以买到的产品计量的收入。 通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。 ;（2）消费支出模式和消费结构的变化;（3）间接影响营销活动的经济环境;物质环境;技术环境;政治、法律环境;;广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理 感受等。;5、国际市场广告调查;四、 调研方法;;（二）询问法;（1）面谈调研 （2）电话调研 （3）邮寄调研 （4）网上调研;①个人面谈;B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。;个人面谈的步骤：;②小组面谈;小组面谈作用;小组座谈的步骤：;电话调查的开场白;电话调查的优点;电话调查的缺点;邮寄调查法的优点;邮寄调研法的缺点;邮寄调查的方法：;(4)网上调查法;（三）实验法;1.观察法可以分为几种？;五、广告市场调查问卷的设计;（一）调查问卷设计的注意事项;（二）调查问卷策划;2.问卷策划的主要步骤;（三）提问方法;（1）是否法;（2）多项选择法;（3）模糊选择问题 ;②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。;③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 ;④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 ;（4）排序法;（5）比较法;（6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。 ;（1）自由回答法;（2）词句联想法;（3）文章完成法;第二节 广告目标确定;改变消费者态度和行为的目标;（二）根据广告目标在营销不同阶段作用划分;（三）根据产品生命周期不同划分;二、目标遵循的原则确定广告;第三节 广告战略;二、广告战略的分类;三、广告战略的制定;四、现代广告战略发展趋势;五、??告战略决策的原则;第四节 广告策略;二、广告的市场策略;（三）广告心理策略;三、广告的媒介策略;四、广告的实施策略;（三）广告的时间策略;