康佳品牌的定义与沟通概念.ppt

因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好 消费者现在 如何看康佳 康佳的 品牌核心 市场趋势 竞争品牌 的核心 具竞争力 康佳的发展目标 和策略 康佳的发展目标和策略 发展目标 在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位 进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略 产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势 积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化 走向国际，与世界同步 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合 通信 电脑 娱乐 消费者现在 如何看康佳？ 康佳品牌 的核心 消费者如何看 竞争品牌？ 康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步） 市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体 因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究 对 象 康佳的 忠实消费者 康佳的 预期购买者 主要竞争品牌的 忠实消费者 + + 目 的 品牌的 形象资产 品牌的 核心价值 品牌与消 费者的关系 + + 方 法 品牌检验 品牌认知 -- 长虹 直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席） 核心价值 产业报国 振兴民族 工业 红太阳 长虹 Ogilvy Mather 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售 奥美广告 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念 彩电市场环境 99年彩电生产量 98年 99年 增幅 市场 2100万台 2500万台 19% 康佳 465万台 650万台 40% 长虹 900万台 1100万台 22% TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台 三年间市场份额成长趋势 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率 注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列 99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力 国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争 彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？ 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象 在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离 整合传播如何协助 消费者是如何购买彩电的 消费者是如何选购电视机的？ 原有的旧了 or 没有彩电 想买 一台 新的 思考要 什么功能 的彩电 有好几个 牌子可供 选择 神秘的 大脑活动后 决定 购买 产生兴趣 在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处， 建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选 消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线 ——为品牌增值 消费者调研 的发现 面对许多品牌，消费者怎么选？ 选择首先过三关： 国产名牌 对比杂牌： 质量保证 牌子响 售后服务好 第一关 第二关 第三关 国产品牌 对比进口： 价格低 质量持平 维修方便 侯选名牌 对比其他名牌： 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔 它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。” 消费者对候选品牌的品质认知十分接近 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起