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重新认识品牌核心竞争力 美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域 发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。 中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5 年的时间。加入WTO 后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。 面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进 行重新评价和创造。 受世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG) 公司邀请,笔者参加了2001 年10 月24 日在香港由美国《商业周刊》 主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管 理顾问公司、品牌规划顾问公司有关专家及香港国际知名品牌企业代 表，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广 泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想 的启发，关注国内企业,就一些看法藉此与大家交流如下： 一、 企业核心竞争力—品牌竞争力的先决条件 来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经 济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企 业投下了重重的阴影，以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重 新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。 品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论:在日益动 荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生 存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。 特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直 逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里 斗”。 在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品 牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的， 加入世贸之后的中国企业必须要对此保持清醒的认识。 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些 技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这 种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞 争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管 理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化表现， 也可以说是企业竞争力的物化表现。 2002 年元月12 日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光 华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现 在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产 品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持 3～5 年的时间。加入WTO 之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短， 对现在的本土企业生存来讲这不能不说是一种极大的威胁。 由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力， 品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能 力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企 业核心竞争力的东西必须具有独特性，以张维迎的观点，即“买不 来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”。也就是 说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；有 法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有 持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值， 它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意 义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。 二、 满足客户需要——品牌竞争力的核心 来自新加坡的品牌管理顾问、学者、同时也是《亚洲品牌战略》 和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者Paul Temporal博士 在研讨会上提出了一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中 心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就 是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的 品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出，品牌作为一种关系， 是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以， 品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造 一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先 要有知名度，让客户获得足够的信息以 充分地了解品牌；其次，要 获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信 任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳 交融的合作伙伴关系。