第七章市场区隔选择目标市场与定位取得竞争优势说课讲解.pptVIP

選擇目標市場─選擇目標市場所涉及的社會責任 目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響，普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或具有潛在殺傷力的產品，針對易受傷害的或弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動。如穀片產業直接對準兒童市場，即遭到嚴勵批評。香煙、酒類行銷亦為此中典範。 行銷管理學第七章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 市場區隔．選擇目標市場．市場定位 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 定義目標行銷的三個步驟：市場區隔、選擇目標市場，及市場定位。 列述與討論市場區隔的主要層次，及消費者與企業市場區隔的基礎。 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略。 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢。 市場區隔、選擇目標市場 市場上的購買者為數眾多、分佈廣泛，且擁有不同的購買習慣與要求。因此，公司必須針對不同的市場特性進行區隔，並提供有效服務，朝向市場區隔(market segmentation)與目標行銷(targeting)──確認市場區隔、選擇一個或多個市場區隔，及針對選定的各個市場區隔，量身訂做發展產品與行銷計畫。 目標行銷的三個主要步驟 市場區隔 1.確認市場區隔的基礎。 2.剖析市場區隔 選擇目標市場 3.衡量各市場區 隔的吸引力。 4.選定目標市場 市場定位 5.針對各目標市 場發展定位 6.針對各目標市 場擬定行銷組合 市場區隔─市場區隔化的層次 銷售者依照購買者對產品的不同需要與不同的購買反應，將購買者分類成數個較大的類別。因此，市場區隔可依不同的層次進行。 大眾行銷 區隔行銷 利基行銷 個人行銷 無區隔化 完全區隔化 指大量生產、大量配銷，及以相同的方式對所有消費者大量促銷相同的產品。此行銷的傳統論點是：它可以創造最大的潛在市場，並導引至最低的成本，進而降低價格或提高利潤。但行銷人員發現，只憑單一的產品或行銷方案是很難對所有分歧的群體有足夠吸引力。 大眾行銷 （mass marketing） 指將較大的區隔加以分割，並調整其提供物以更能符合一個或一個以上的區隔需要，擬定行銷方案。它所帶來的利益大於大眾行銷。公司可以用更高的行銷效率，只要鎖定其產品或服務、通路及溝通方案，為顧客提供最好服務及更好的獲利。公司亦可製造一些經過修正的產品、調整價格或行銷方案，以滿足區隔市場的需求。 區隔行銷 （segment marketing） 此行銷專注於區隔中的次群體。利基指範圍更小的群體；通常行銷人員可將一個區隔再分成數個次區隔，或根據一組獨特的屬性找出一組特定的利益組合方式。利基行銷的市場較小，且通常僅吸引一家或少數幾個競爭者。行銷人員需深入瞭解其顧客的需要。 利基行銷 （niche marketing） 指依特定的個人或地區的喜好而量身訂做的產品與行銷方案。它包括地區行銷與個人行銷。 地區行銷：指針對特定的地區顧客群─城市、鄰里等，修改品牌與促銷方案，以滿足其需求。 個人行銷：指針對個別的顧客需要與偏好所量身訂做的產品或行銷方案，因此又稱一人市場的行銷、顧客化行銷、一對一行銷。 個體行銷 （micromarketing） 市場區隔─消費者市場的區隔Ⅰ 市場區隔的方法很多，行銷人員可嘗試用單獨或合併的不同變數，找出觀察市場的最好方法。 普遍被採用的區隔變數為：地理、人口統計、心理統計、行為等變數。 參考表7-1（p263）： 消費者市場的主要區隔變數 市場區隔─消費者市場的區隔Ⅱ 一、地理性市場區隔 指將市場區分不同的地理性區域單位，如國家、州郡、城市、鄰里等。行銷人員可針對不同地區的需要與慾望，進行專門性行銷，如在郊區設立門市。 市場區隔─消費者市場的區隔Ⅲ 二、人口統計市場區隔 指依據人口統計變數，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育等來區分市場。例如： 年齡與生命週期階段：人的一生中，不同的生命週期對產品的需求、認知等都不一樣。 所得：一個人所得的多寡，決定他如何選擇產品。 市場區隔─消費者市場的區隔Ⅳ 三、心理統計市場區隔 指依據購買者的社會階級、生活型態或人格特徵，將其劃分為不同的群體。（參考第五章的VALS生活型態分類法） 市場區隔─消費者市場的區隔Ⅴ 四、行為統計市場區隔 指根據購買者對產品的知識、態度、使用與反應，將市場區隔成不同的群體。相關的區隔變項包括：購買時機、利益、使用者情況、使用率、忠誠狀態。 指以購買者想要買產品、購買產品或使用產品的時機作為區隔基礎。 購買時機 （Occasion Segmentation） 指依購買者從產品中所追求的不同利益區隔市場。 利益的追求 （Benefit Segmentatio