广告媒介策略教材.ppt

* 第六讲 广告的媒介策略 主要内容 Part1: 广告媒体分类 广告的媒介分类 广告媒介的特点 Part2: 广告的媒介策划 广告媒体策划程序 广告媒体的选择与组合 何为广告媒体 广告的媒介策略 广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。 广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。 生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。 广告的媒介策略 广告媒介的分类 报纸媒介 广告的媒介策略 全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》 早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊》 时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸行业类报纸等。《人民日报》《 21世纪经济报道》 《广播电视报》《中国足球报》 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。 我国报纸媒介的发展趋势： 版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。 报纸广告的主要类型 报纸媒介 按照版位： 整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。 按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。 报纸媒介 报纸广告市场 广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。 区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。 报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。 杂志媒介 分类 周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。 杂志广告的主要类型 杂志媒介 封二、封三、封底、内页等广告版位；封底封二封三内页，出血版（Bleed page）额外收费。 版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。 正文配合的媒体活动。 版面购买要注意几个关键日期： 截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 发行日期：早于封面日期。 封面日期。 异形广告、赠品广告 香味广告、隐型广告 优劣势 杂志媒介 优势 劣势 分类 广播媒介 有线广播和无线广播。 调频广播和调幅广播。 长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。 广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。 广播媒介 广播受众新特征 私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场 广播媒介 广播广告的主要类型 四种类型的广告时段： 【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高； 【插播广告】：节目之间播出； 【电台广告节目】； 【报时广告】：关注度比较高，广告价格相对较高； 广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。 广播媒介 优劣势 优势 劣势 电视媒体 分类 有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。 全国性电视和地方性电视。 频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。 电视的发展趋势 “互动”。 传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。 高清晰度电视。 电视媒体 传播特性和受众特性 电视媒体 电视广告的主要类型 节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 广告节目 贴片广告 报时广告等类型。 电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等 通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。 电视媒体 优劣势 优势 劣势 互联网媒体 传播特性 【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。 互联网媒体 表现形式 条幅广告 按钮广告 企业网站 关键词广告 对联广告 插播视频广告 游戏嵌入广告 软件类广告 电子书广告 鼠标相应浮动图