广告运作与广告策划教材.ppt

广告运作与广告策划;本节要点：;“凉茶”变“热茶” 从“王老吉”广告 看现代广告流程; 2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展 到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续 成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 题—— 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ ;;雪 碧：透心凉，齐分享 可口可乐：最正宗的可乐 百事可乐：时尚大于内容 康 师 傅：好喝还是康师傅 王 老 吉：… … … …;思考： 与传统饮料的定位相比，看 完这则广告，你知道王老吉想表 达什么吗？; 一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位， 而不是要求你立刻写广告、去创意。;解决定位问题，首先需要广告调研，而这就是广告运作的第一阶段。;;; ; 我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场 进行梳理，从而完成广告运作全过程的。;广告调研发现现象： 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不 外乎“吃烧烤容易上