广告目标与广告调查培训课程.ppt

第六章 广告目标与广告调查 第一节 广告目标 广告是为广告主而作的。 广告主最关心、最需要的就是一项广告可以达到哪些目标。 广告目标的选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。 第一节 广告目标 广告目标与营销目标 广告目标： 销售信息 效果延时性 无形结果 营销目标： 销售产品 效果即时性 有形结果 广告目标与营销目标 的区别 广告可以促进营销目标的实现，但本身不一定能直接提高销售额。 第一节 广告目标 广告目标的类型-----按产品所处生命周期来划分 时间 销售额与利润额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润额 开发期 告知信息型 说服受众型 保持品牌型 提醒型 第一节 广告目标 广告目标的类型-----按目标不同层次来划分 第一节 广告目标 广告目标的类型——按目标所涉及的内容来划分 内容 第一节 广告目标 影响广告目标确定的因素 第一节 广告目标 广告目标的确定 基于最终消费分析的广告目标确定 基于广告反应变量的广告目标确定 确定广告目标的DAGMAR原理 基于最终消费者分析的广告目标确定 从其他品牌那吸引新顾客 从其他产品上吸引新顾客 增加对某品牌的需求 广告目标确定 增加品牌忠诚度 增加使用度 观看浓汤宝广告 观看统一老坛酸菜广告 观看蒙牛广告 观看淘宝商城广告 基于广告反应变量的广告目标确定 广告并不直接导致即期购买行动，而是在传播层面上发生直接作用。一般认为，广告在宣传、建立联想或劝导方面的作用更大，这些作用的大小就称作广告目标的“中间变量”。 广告 广告 宣传、建立联想、劝导 促进销售、实现利润 品牌态度 品牌形象与个性 品牌认知 品牌理解 品牌感觉或使用经验 确定广告目标的DAGMAR原理 1961年，美国 科利《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中介绍了为制定广告目标以测定广告效果的方法。 广告目标应以可度量的广告效果来设定，测定广告效果的方法也是制定广告目标的方法。 明确广告宣传任务 将宣传任务具体化 制定广告目标的6M法 打算推出 的产品或 劳务，主 要诉求点 主要影响 哪些人？ 为什么购 买或为什 么不买？ 要传播哪 些信息？ 使用什么 媒体，怎 样传播？ 以什么准 则和方法 测定效果 信息 媒体 动机 商品 市场 测定 美国关于速溶咖啡的市场调查 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。 因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。 美国关于速溶咖啡的市场调查 出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 美国关于速溶咖啡的市场调查 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。 美国关于速溶咖啡的市场调查 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。 看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。 另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 美国关于速溶咖啡的市场调查 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。 速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。 美国关于速溶咖啡的市场调查 谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点. 宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。 第二节 广告调查 广告调查是现代广告必不可少的环节，是现代广告科学管理的基础。 广告调查是指有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动的有关因素的状况及进展进行调查研究的活动。 影响广告活动的因素有哪些？ 第二节 广告调查 广告调查的