品牌塑造与营销策略培训教材.ppt

品牌塑造与营销策略 ;黑暗的二十年;品牌的诞生;企业的产品为什么必须建立品牌——国际市场竞争的八大趋势;Ⅰ 什么是品牌？;品牌是向消费者的承诺 ?向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 ?以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品??之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌;品牌是： ?一个信任的承诺 ?顾客心目中对产品或服务特性的看法 ?与众不同的，容易认别的 ?长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。;属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。;品牌价值（传播角度）;品牌知名度;品牌认知度;品牌联想;品牌联想的分类及建立;品牌忠诚度;Ⅱ 什么是品牌资产？;品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫?奥格卫;财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值 市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 ?可以是正面的，也可能是反面的;名牌与非名牌;最强势品牌与普通品牌;-----名牌产品在分销方面占尽优势 ·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -----名牌产品便于扩展新产品 ·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系;案例：品牌知名、好感与购买行为的关系;;;小结;品牌价值的内涵;Ⅲ 品牌塑造（建立）的基础;品牌塑造的基础;品牌定位——品牌建设的关键;例2：英国市场汽车品牌定位图;品牌定位必须具备的三个条件;品牌定位金字塔;IV 品牌塑造策略（案例）;品牌个性——建立品牌的核心;德国大众的品牌个性;代表德国大众品牌的五个象征图;宝马在亚洲——消费心态细分法 ;全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资) ——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品) ——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装） ——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币 ——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元;——一个完全本土的机会产品 ——一个没有强大竞争对手的品牌 ——帮助目标顾客建立产品选择标准 ?安全第一 ?特制的灯泡 ?高质量的配件 ——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸” ;1、奥普浴霸广告到达率;2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度;3、对奥普浴霸电视广告的理解度;4、对奥普浴霸电视广告的印象评价;B、能激发购买欲望;5、广告后对浴霸品牌的知名度;B、首选的浴霸品牌;V 国际品牌的发展策略;国际品牌建立，发展模式;A、单一品牌建立模式;B、单一品牌建立原理;A、独立品牌建立模式;B、独立品牌建立原理;A、混合品牌建立模式;B、混合品牌建立原理;A、不相关品牌建立模式;B、不相关品牌建立原理;VI 建立品牌资产的代价;;全球最值钱品牌（亿美元）;;; “房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” －－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）