广告文案写作(龙媒第二版)重点知识.doc

广告文案写作 PAGE 9 第一章：基本观念 1.广告文案：（p3） 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 2.文案的本质(p6) 核心本质：传达信息的手段 使用符号：有声语言和文字 沟通对象：诉求对象——人 3.文案写作：创意符号化的环节 4.文案的信息传递模式： （1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 （2）广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 标题：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 正文：完整信息和深度 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 随文：最后的推动 随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 5.文案写作的思考层面：（P17） （1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好 （2）创意层思考：精研创意 （3）有效沟通层思考：熟悉人性 （4）工具层思考：善用语言 第二章：文案源流 1.发展动因：经济与传播手段 2.报纸开辟广告新纪元——专业时代来临 *（1）艾耶公司被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志 （2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪 3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯 4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪 5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派） 6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论 李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性” 大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象” 威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力 第三章：文案人员的素质与思考方式 1.两个方面素质： （1）专业素质 （2）创造力和创造精神 第四章：文案写作的策略思考 （本章案例为重点） 1.广告目标： 广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。配合不同的营销目标，广告目标也是多种多样的，如：塑造品牌形象、吸引消费则等 *2.品牌定位理论的先驱者：艾-里斯、杰-特劳 定位策略要点： （1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势 （2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 （3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 （4）产品定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容 （5）产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有在意，但对消费者却是巨大吸引力的东西 （6）独特的定位是品牌重要的市场优势 （7）定位并非绝对不可改变，当市场证明错误时就需要进行及时、慎重的修正 （8）定位不是毫无依据的自我宣传，它必须做全面的分析 （9）企业或品牌所采取的定位，应该能够使企业在营销中获得更大成果 3.主要定位方式： 定位方式 基本方法 范例 产品差异定位 以产品与同类产品最主要的差异为定位 高露洁牙膏“双氟加钙配方” 使用者定位 以有号召力的使用者为定位 力士香皂“国际著名影星的香皂” 使用时间定位 以使用产品的特定环境和时机为定位 麦斯威尔咖啡“尽情享受休闲一刻” 绿箭口香糖“当你需要口气清新的时候” 与某品类分离定位 以产品不属于某品类为定位 七喜“非可乐” 竞争者定位 直接突出作为某品牌竞争者的地位 AVIS出租汽车“第二”的定位 “专家”定位 将品牌定位为某一领域的专家 肯德基家乡鸡快餐“烹饪专家” 利益定位 以产品带给消费者得突出利益为定位 VOLVO汽车的“安全” 价格与品质定位 以价格和品质特性为定位 铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位 以生产工艺的优势定位 帝舵表“瑞士手感制造” 技术定位 以技术优势定位 思科系统公司“互联网的推动者” 历史定位 以产品或企业的历史优势为定位 泸州老窖“国家窖池酿造” 文化象征定位 以产品包含的特定的文化内涵为定位 贝纳通服装“United Colors” 消费者心理定位 突出产品与消费者特定心理联系 百事可乐“新一代的选择” 4.产品在不同生命周期的广告策略（P87） （1）导入期：开拓性广告策略 （2）成长期：劝服性广告策略 （3）成熟期：提醒性—— （4）衰退期：通过广告维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品 第五章/第六章 1.创意容易出现的缺陷： （1）仅有执行点子，没有创意概念 （2）仅有概念，缺乏精彩点子 （3）以奢华执行弥补创意