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15.12 概要 在决定产品海外策略时，决定哪些部分（产品水平）应该实行标准化以及哪些部分应该 适应当地环境是很重要的。本章讨论了与这一决定相关的各种因素。 一个十分重要的问题就是品牌问题。不同品牌的替代品问题已经在以前讨论过了。例如， 由于大的零售连锁店（通常是跨国公司）已经获得了产品分配权的控制，所以应该试着去发 展自己的品牌。对于零售商，自有品牌能够提供更高的利润额，并深化顾客对零售商的形象。 由于分配权转移到零售商，私人品牌的零售杂货店销售额百分比近年来有所增加。 本章还讨论了两个越来越引起人们兴趣的问题：全面质量管理/ ISO 9000 和绿色营销战略（包 括产品适应“绿色”方向发展的必要性）。 15.13 案例研究 丹麦 Klassic 在沙特阿拉伯的乳酪营销 1987 年春天，丹麦奶酪海外生产部经理KA 很高兴地注意到，在经过一段时间的销售量 下降之后，奶酪feta 的销售在中东地区（例如伊朗）有所改善。不过，据一些专家的意见， 该公司比较关注的cream cheese 市场份额可能会被奶酪占据，因为很明显cream cheese 越来 越受阿拉伯人的喜欢。 沙特阿拉伯概况 由于巨额的石油收入，沙特阿拉伯在过去30 年里发展迅速。沙特阿拉伯信奉伊斯兰教， 现在已经变得非常现代化。 1987 年沙特阿拉伯的人口为 1.15 亿，年龄在 15 岁以下的人口超过了50% ，这使得沙 特成为一个 “年轻”的国家。据沙特阿拉伯农业部的说法，预计在2000 年沙特人口数将上 升至 1.9 亿。三大城市的预测人口发展列于表 1 。 沙特阿拉伯的奶酪市场 丹麦传统奶酪海外市场在沙特阿拉伯占据了强烈的地位，而且几年来一直处于市场领先 地位，特别是feta 和一些其他类型的奶酪。然而，丹麦奶酪海外市场在cream cheese 市场却 遇到了一些困难。虽然cream cheese 市场占有率已经有所上升，但目前却被两个全球大型奶 酪出口国——法国和澳大利亚主宰了cream cheese 市场。 表 1 沙特阿拉伯三大城市的人口发展 人口（万） 人口（万） 1974 2000 利雅得 0.7 2.4 吉达 0.6 2.1 达曼 0.2 0.8 沙特阿拉伯的奶酪进口总额 （很少有当地生产的）列于表2 。到目前为止丹麦的奶酪 产品已经占据了约有百分之二十五（ 一千万）的市场份额 。在此基础上丹麦奶酪决定开发 一个新的cream cheese 产品以便与大型出口商的奶油加工产品进行竞争。该产品的销售目标 是中东地区，沙特阿拉伯是其主要市场，而且还初步形成了一个国际品牌：Danish Klassic 表 2 1986 年奶酪进口总额 （吨） 进口总额 Processed cheese (including cream 29,500 cheese) Feta 18,400 Other types of cheese 2,400 总计 50,300 来源：沙特阿拉伯进口统计。 为了计划产品的具体细节，丹麦奶酪产品公司聘请了一个专门研究中东地区的国际市场 研究局。其目的是分析居住在城市的典型中东家庭的奶酪消费。最后结果表明定期吃奶酪的 人口占所有家庭成员的85%到 100%之间（大多是在一天的中午时间），而且儿童的奶酪消 费很高，因此该公司可以据此对新型奶酪产品进行开发。而且公司对典型中东家庭进行了不 同的产品形象测试，最后确定用方形纸盒包装的200 克奶酪